Teads s’associe à Impact+ pour mesurer l’empreinte carbone de la publicité en ligne

Teads, la plateforme média mondiale, annonce un partenariat avec IMPACT+ visant à estimer l’empreinte carbone de ses campagnes publicitaires en ligne. Cette annonce fait suite à une série de tests menés fin 2021 avec Renault, La Poste, Hello bank! et le Ministère de la Justice. Cette initiative vise à terme à systématiser la mesure de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires en ligne opérées par Teads dans une démarche d’amélioration continue, et à accompagner les marques et leurs agences dans leur démarche RSE. 

La mesure de l’empreinte carbone, un défi stratégique

L’impact environnemental de la publicité en ligne demeure un sujet complexe, notamment pour les fournisseurs technologiques.

IMPACT+ se positionne ainsi comme le tiers mesureur de l’industrie, capable de fournir une estimation de l’empreinte carbone des communications numériques, et d’apporter des recommandations concrètes pour définir un premier KPI environnemental réellement activable. Teads dispose, via ce partenariat, d’un outil en ligne permettant aux équipes commerciales et opérationnelles d’évaluer l’impact environnemental d’une campagne à venir ou terminée, à partir de statistiques de diffusion mesurées par les outils de diffusion Teads et en utilisant les algorithmes de calcul d’IMPACT+.

Concrètement, le périmètre considéré inclut la consommation électrique nécessaire à la diffusion de la campagne et les émissions de gaz à effet de serre induites par cette consommation. Cette première étape permet ainsi d’analyser l’impact des paramètres des campagnes d’un point de vue de l’usage des équipements (data center, réseau et terminaux) nécessaires à la diffusion et de recommander des leviers d’optimisation. Le calcul actuel repose donc sur la prise en compte de l’énergie requise à la fois pour l’hébergement des créations publicitaires, pour leur transport sur le réseau, et pour l’utilisation du terminal de l’utilisateur affichant ces publicités. 

En intégrant la mesure d’IMPACT+, Teads poursuit son engagement en faveur d’une compréhension plus fine de l’empreinte carbone de ses campagnes. Cette démarche s’inscrit dans une optique d’optimisation de sa plateforme menée depuis plusieurs années, intégrant par exemple l’optimisation du processus d’enchères et du poids de ses formats publicitaires pour limiter le trafic réseau et améliorer l’empreinte de la diffusion publicitaire sur les terminaux.

Les enseignements des tests réalisés avec Renault, La Poste, Hello bank! et le Ministère de la Justice

Les premiers tests ont tout d’abord permis de mettre en lumière le rôle non-négligeable de la création publicitaire, avec des disparités entre des formats vidéo ou display par exemple. Aussi, on constate que l’allongement de la durée d’une vidéo publicitaire a un double impact : au-delà du poids du fichier qui augmente de manière proportionnelle à la durée, l’augmentation de la consommation électrique induite sur le terminal est également un facteur important à prendre en compte.

Par ailleurs, et au-delà de la création publicitaire elle-même, il apparaît que la plupart des paramètres d’une campagne peuvent être considérés dans une démarche de réduction. Par exemple, le mix de terminaux ciblés (smartphone, ordinateur…) ou le mode de connexion réseau des utilisateurs (WIFI, 4G…) sont directement actionnables et mesurables, avec des gains intéressants en favorisant les petits terminaux sur des connexions WIFI. Ces éléments corroborent les enseignements publiés dans le livre blanc « Réduire l’impact carbone de la publicité numérique », où IMPACT+ évalue à x6,6 le rapport moyen entre le contexte le plus énergivore et le moins énergivore pour une même campagne, en fonction de la combinaison entre le type de terminal et le type de connexion utilisés.

Vers un nouvel indicateur associant performances média et environnementale ?

Cette série de tests ouvre la voie à de nouvelles réflexions visant à utiliser cette métrique carbone combinée aux indicateurs de performance média traditionnels. En effet, il est nécessaire de dépasser le seul indicateur des émissions carbone par impression, pour mettre en perspective cette « performance environnementale » avec les objectifs marketing et média prédéfinis.

L’objectif ? Comprendre comment minimiser l’empreinte carbone sans compromettre les performances média et éviter de possibles effets rebonds. 

À terme, Teads porte comme ambition la systématisation de la mesure de l’empreinte carbone. Les méthodologies en œuvre sont récentes et amenées à évoluer afin de tenir compte d’un plus grand périmètre, intégrant d’autres éléments impliqués dans la diffusion tels que l’usage de la data, le programmatique ou les intégrations tierces par exemple ou encore d’autres impacts environnementaux, audelà des émissions carbone. A ce titre, les démarches en cours pour la formalisation d’un cadre de référence à l’échelle de l’industrie sont bienvenues pour progresser collectivement sur le sujet.

Marion Cardona, MD France d’IMPACT+, souligne : « L’industrie de la publicité numérique doit absolument agir rapidement pour contribuer à son niveau à la lutte globale contre le dérèglement climatique. Que Teads, l’un des leaders mondiaux du secteur, mesure l’impact environnemental de la diffusion publicitaire via ce partenariat est une excellente nouvelle : c’est sans conteste le signal que la mise en mouvement est en marche ! »

Olivier Roz, Directeur des médias et médias digitaux du groupe La Poste, commente : « En matière d’impact environnemental des campagnes médias, l’heure n’est plus juste à la mesure mais à l’action. Conscient de cette évolution majeure, le groupe La Poste, acteur engagé de la transition écologique, a tenu à participer à cette campagne-test Teads avec IMPACT+ visant à démontrer qu’au-delà de la mesure, l’optimisation et la réduction de cet impact sont devenues une réalité concrète. Précurseur dans l’optimisation de l‘impact environnemental des campagnes médias, La Poste intègre cet indicateur depuis 2020 dans ses KPI de performances médias. »

Flavien Taquet, Head of Media & Performance Marketing France de Renault, ajoute : « La technologie d’IMPACT+ vise à automatiser la réduction de notre empreinte carbone sur les campagnes digitales. C’est une véritable innovation qui nous permet d’observer des corrélations entre l’optimisation des performances et la réduction de l’empreinte carbone. Avec l’expertise de notre partenaire media Teads, nous avons lancé une nouvelle manière de mesurer et réduire l’impact négatif de nos campagnes. Nous sommes très fiers d’avoir participé à ce premier test et nous sommes convaincus de l’intérêt de ce nouvel outil pour notre métier. »