Étude Nielsen/Seedtag : le ciblage contextuel accroît l’intérêt des consommateurs pour la publicité de 32 %

Les consommateurs perçoivent les publicités contextuelles de manière plus positive que celles basées sur leurs données personnelles ou sur des données démographiques. Une étude réalisée par le spécialiste de la mesure d’audience Nielsen pour Seedtag, adtech leader de la publicité contextuelle, révèle que ce ciblage permet de multiplier par 2,5 l’intérêt pour une publicité en ligne par rapport à un encart diffusé sans ciblage. Outre cet enjeu de performance, il améliore l’acceptabilité de la publicité en ligne pour les internautes, qui rejettent massivement l’usage de leurs données personnelles par les annonceurs. Enfin, le contextuel permet de toucher des publics différents en évitant les stéréotypes (télécharger le livre blanc).

Le ciblage contextuel, qui consiste à diffuser une publicité en fonction du contenu ciblé plutôt que des données de l’internaute, permet d’améliorer la performance publicitaire en ligne, selon cette étude de Nielsen pour Seedtag. Elle montre en effet que les internautes mis face à une publicité ciblée selon le contexte sont 32 % plus susceptibles d’agir après avoir vu l’encart que ceux exposés en fonction de leurs données démographiques, en particulier pour les produits de niche ou spécialisés. Plus encore, les internautes sont 2,5 fois plus intéressés par une publicité quand elle est ciblée contextuellement que sans ciblage. Les consommateurs ciblés contextuellement se sont par ailleurs sentis 40 % plus intéressés à l’égard de l’objet de la publicité que ceux ciblés démographiquement et 28 % plus que ceux qui ont été ciblés uniquement en fonction de leur intérêt pour le sujet.

En diffusant des publicités cohérentes avec les contenus regardés par l’internaute, la publicité contextuelle permet d’améliorer leur perception et leur réceptivité. L’acceptabilité de la publicité est en effet meilleure puisque 85 % des consommateurs qui ont vu un encart ciblé contextuellement sont plus ouverts à voir une nouvelle publicité dans le futur que pour une publicité non ciblée. Cela est particulièrement vrai pour les produits de beauté de niche. En outre, les internautes ciblés en fonction du contexte se sont sentis considérablement moins irrités à l’égard de l’objet de la publicité. En revanche, ceux qui ont été ciblés en fonction de paramètres démographiques ou d’intérêt se sont sentis 60 % plus irrités en moyenne.

Menée auprès de 1 800 personnes, cette enquête s’est aussi intéressée aux stéréotypes dans la publicité en ligne. Il a été constaté que le ciblage contextuel permet d’atteindre des personnes qui pourraient être négligées avec l’approche traditionnelle des publics prédéfinis, ce qui permet d’éviter les opportunités manquées en raison des stéréotypes. Le ciblage contextuel offre donc aux marques la possibilité de cibler en dehors des moyens traditionnels, et suscite plus de curiosité chez les consommateurs, qui ont tendance à rechercher d’autres produits liés. Les produits de beauté, par exemple, ciblent traditionnellement les femmes, mais au moins 70 % des hommes qui ont été engagés contextuellement envisageraient d’acheter des produits de beauté durables ou biologiques/naturels.

Pour Clarisse Madern, directrice de Seedtag en France : « alors que nous nous dirigeons vers une époque où les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par leur vie privée et la qualité des publicités qui leur sont proposées, il devient de plus en plus évident que les stratégies de ciblage traditionnelles ne sont plus efficaces pour générer un engagement adéquat, ce qui rend le ciblage contextuel plus pertinent que jamais. Chez Seedtag, il était important pour nous de mener cette étude avec un partenaire de recherche solide comme Nielsen, afin d’aider les responsables marketing à mieux visualiser les avantages de l’utilisation de la publicité contextuelle par rapport aux autres formes de ciblage. L’étude prouve que les consommateurs sont plus réceptifs aux publicités contextuelles et sont plus susceptibles d’effectuer une action lorsqu’ils reçoivent des publicités pertinentes au bon moment. »

Maira Barcellos, Country Manager Espagne et Portugal chez Nielsen, explique : «nous sommes ravis d’avoir collaboré avec Seedtag pour réaliser une étude aussi remarquable sur les avantages du ciblage contextuel. Grâce à notre expertise en mesure d’audience, nous avons pu développer une méthodologie unique pour aider les marketeurs de multiples secteurs à comprendre le ciblage contextuel afin de mieux servir leurs clients. Les résultats sont vraiment impressionnants.»

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