Confiance publicitaire : les formats natifs loin devant les formats social media

Une nouvelle étude Outbrain révèle que les publicités natives sur les sites d’éditeurs premium inspirent plus confiance (+ 31%) que les annonces présentes sur les réseaux sociaux.

Outbrain, la plateforme leader mondiale de Discovery et de native advertising, publie aujourd’hui une étude explorant l’impact des formats publicitaires sur la confiance des consommateurs. Conduite en partenariat avec l’agence de recherche indépendante Lumen, l’étude interroge plus de 900 consommateurs au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. L’objectif : comprendre l’impact qu’ont le cadre de diffusion et les formats publicitaires natifs, social et display sur la confiance des utilisateurs et la performance publicitaire. L’étude se penche également sur les différents comportements de consommation selon les secteurs d’activité, et lors de grands événements commerciaux tels que le Black Friday ou Noël.

L’effet de halo des environnements premium

Sur les trois marchés d’exploration, l’étude démontre que les publicités natives diffusées sur des sites d’information premium sont mieux perçues que les annonces diffusées sur les réseaux sociaux :

• elles inspirent plus confiance (+ 31%)
• elles génèrent plus de clics (+16%)
• elles déclenchent plus d’achats (+18%)

« La confiance des consommateurs n’est pas simplement un sujet à la mode; c’est la clé pour construire une économie digitale durable. Malheureusement, pour le moment, le niveau de confiance est à son niveau le plus bas », explique Alexander Erlmeier, directeur général d’Outbrain. « Le regain de confiance des consommateurs ne sera possible que par la prise de conscience de l’ensemble de l’industrie – éditeurs, annonceurs et partenaires technologiques – sur leur responsabilité pour créer un écosystème durable. Soutenir la qualité du travail journalistique est à mon sens une étape fondamentale pour atteindre cet objectif. »

Les formats natifs sont mieux perçus par les consommateurs européens que les formats sociaux et display

L’étude propose également une analyse de la perception des consommateurs à l’égard des publicités selon les formats et leurs capacités à susciter davantage d’attention ou d’actions. En comparant les recommandations natives aux publicités sociales et display, l’enquête révèle que les recommandations natives obtiennent des scores supérieurs parmi tous les indicateurs, notamment :

• elles sont plus faciles à comprendre que les publicités display (+62%) et sociales (+31%)
• elles sont plus informatives que les publicités display (+60%) et sociales (+14%)
• elles inspirent plus confiance que les publicités display (+9%) et sociales (+28%)

De plus, les recommandations natives sont moins irritantes et intrusives.

La France dispose également de certaines spécificités mises en avant dans cette étude

Dans tous les secteurs d’activité mesurés (Finances, Voyages, Sport, Jouets, Maison, Mode, Electronique), les consommateurs français sont les plus susceptibles de faire confiance à une publicité diffusée sur un site premium (vs une publicité diffusée sur un réseau social) lors de grandes périodes commerciales tel que le Black Friday.

« Aujourd’hui, certaines marques concentrent plus de 25 % de leurs budgets annuels sur les périodes du Black Friday et du Cyber Monday. Pour émerger face à la concurrence, les marques doivent s’appuyer sur des formats capables de générer attention, engagement et résultats », déclare François-Xavier Préaut, Directeur général France d’Outbrain.

L’étude complète est disponible en téléchargement ici.