Pas de Cookies ? Pas de problème. L’avenir de l’économie du consentement, vu par Smart et Captify

Alors que la disparition annoncée des cookies tiers approche, l’industrie des technologies de la publicité se dirige vers une nouvelle ère : l’économie du consentement. Dans le cadre du Winter Adtech Virtual Event en décembre dernier, Arnaud Creput – CEO de Smart – et Dominic Joseph – CEO de Captify – ont échangé autour des sujets clés :
– de la disparition des cookies tiers,
– de la complexité engendrée pour l’écosystème digital
– de ce que l’avenir nous réserve dans cette nouvelle économie du consentement.  

Adieu cookies …

Annonceurs comme éditeurs doivent aujourd’hui prendre conscience de l’urgence et réagir, explique Dominic Joseph : 

« Les marques, les éditeurs et les agences doivent tous s’adapter au nouveau monde. On a beaucoup parlé de contextuel, mais ce n’est qu’une des options de ciblage. Du point de vue des marques, je pense qu’il y aura une demande encore plus importante de données précieuses et ciblées dans un monde post-cookie. Du point de vue des éditeurs, ils doivent déterminer ce qu’ils peuvent faire avec leurs données 1st party et comment les monétiser au mieux pour améliorer le rendement de leurs propres inventaires ».

La collaboration entre les différents acteurs est également essentielle, comme l’indique Arnaud Créput : 

« Une fois les nouvelles réglementations annoncées, il faut du temps et d’efforts pour faire évoluer les manières d’opérer.  Il sera important de participer à la création d’initiatives telles que la privacy sandbox, de manière à faire en sorte qu’elles soient totalement accessibles à des éditeurs et à des annonceurs tiers. Les publicitaires cherchent à travailler avec des acteurs qui offrent de la qualité et qui sont capables d’opérer à grande l’échelle, mais également qui amènent de la transparence ». 

Allier audience et contexte

Avec la disparition des cookies tiers, les annonceurs vont plus que jamais se tourner vers des stratégies d’achat média combinant l’usage de données qualitative et le ciblage d’inventaires de qualités. De nombreuses solutions de ciblage permettant d’affronter l’ère du post-cookie sont actuellement à l’étude dans l’écosystème, mais celles-ci ne sont pas les seuls moyens proposés par les technologies indépendantes pour permettre aux marques de réaliser leurs objectifs.

« Du point de vue des annonceurs, il faut s’intéresser aux données 1st party des éditeurs, qui offrent de vastes capacités de ciblage, explique Arnaud Créput. Le ciblage sémantique contextuel, notamment, permet de répondre aux stratégies de marketing à la performance et peut être rapidement implémenté ».

Accélérer l’avenir de la privacy sur le web  

Smart & Captify se sont adaptés face à la disparition progressive des cookies 3rd party et se sont associés pour offrir une solution programmatique qui permet aux acheteurs médias, aux agences et aux marques d’accéder à des inventaires publicitaires enrichis à partir d’un unique Deal ID. Grâce à ce partenariat, les acheteurs ont accès à des données de Search pointues qu’ils peuvent ensuite utiliser pour créer des Deal ID enrichis sur la plateforme de Smart.

« Les marques peuvent faire appel aux données de recherche, examiner les tendances et réconcilier ces données first-party avec les leurs pour créer leurs propres segments d’audiences personnalisés. Ces derniers sont ensuite combinés à d’autres paramètres de ciblage médias proposés par Smart pour créer ces Deal ID. Notre partenariat avec Smart est un parfait exemple d’acteurs indépendants qui collaborent pour répondre aux défis de l’écosystème – aussi bien côté supply que côté demand – et pour apporter de nouvelles solutions sans avoir recours aux cookies tiers », commente Dominic Joseph.

« Cette intégration verticale est la meilleure réponse à la fin des cookies tiers, ajoute Arnaud Créput. Les données 1st party de l’éditeur permettent une compréhension approfondie de l’audience, de la gestion du plan média et des transactions au niveau du SSP. La « Supply Path Optimization » permet en effet d’opérer les campagnes avec moins d’intermédiaires, tout en bénéficiant de l’efficacité opérationnelle et financière apportée par la plateforme ».

En savoir plus sur le partenariat entre Smart et Captify