« Lettre à mon DPO » (par Nicolas Guarino, LiveRamp)

Alors que les cookies tiers sont en voie d’extinction et que les annonceurs redoublent d’imagination pour trouver des alternatives respectueuses des données de leurs clients, Nicolas Guarino, Head of Sales & Customer Success pour LiveRamp, se met dans la peau d’un marketer pour répondre aux enjeux auxquels ils seront confrontés dans les mois à venir.

Objet : explications…et solutions !

Cher DPO,

Je fais suite à notre échange lors de notre dernier comité de direction. Je comprends ta remarque sur la nécessité d’être irréprochables d’un point de vue éthique et juridique lorsque nous utilisons les données personnelles. Evidemment, je partage entièrement tes préoccupations sur la protection des données de nos clients. Pour autant, comme je te le soulignais l’autre jour, je ne pense pas que ces préoccupations soient inconciliables avec le people-based marketing. Dans un monde où les individus peuvent être exposés à 1 200 publicités par jour, quand ils consultent leurs mails, prennent les transports, scrollent sur leurs smartphones, feuillettent des magazines, naviguent sur internet, etc., ne pas personnaliser les offres reviendrait à jeter une bouteille à la mer. 

Nous évoluons dans un monde de surinformation où chacun est noyé à longueur de journée sous un torrent d’actualités. Or, tu le sais bien, le temps d’attention journalier disponible, lui, demeure constant. C’est dans ces méandres que nous devons réussir à nous inscrire efficacement pour nous assurer que notre mail n’est pas immédiatement placé dans la corbeille, que notre notification n’est pas supprimée de l’écran aussi rapidement qu’elle y est arrivée, ou encore que notre publicité n’est pas accueillie par un soupir d’ennui…

Pour ne rien simplifier, cette surcharge informationnelle se caractérise aussi par une fragmentation du parcours du client sur différents canaux : mails, smartphone, ordinateur ou en magasin. Atteindre notre client n’a jamais été aussi complexe, alors que le marketing personnalisé n’a jamais été aussi indispensable.

Mais – et je crois que c’est la source de notre malentendu – le people-based marketing ne veut pas systématiquement dire collecte sauvage de données personnelles, utilisation de ces données sans consentement, ou marketing intrusif et invasif !

C’est une technique plus proactive qui nous permet d’individualiser notre contact avec le client, de baser notre approche sur lui et ses comportements. L’idée est d’utiliser tout ce que nous avons appris de lui au fil du temps, tout ce qu’il a accepté de nous partager, pour être au plus près de ses attentes. Grâce à cela, nous pourrions capter son attention au bon moment, au bon endroit. Et c’est bien là le nœud du problème : comment exploiter notre mine d’informations sans pour autant la partager ?

Peut-on continuer à utiliser nos bases de données sans compromettre la sécurité de nos clients et sans faire la moindre concession au respect de leur vie privée ? Une question quadridimensionnelle et face à laquelle tu me sommais de renoncer. Des paroles qui, je dois l’admettre, m’ont longtemps tourmenté. Laisser prendre la poussière à nos bases de
données me désolait. Ces données acquises au fil du temps, des informations que nos clients consentent à partager avec nous en toute confiance et constituant une vraie richesse pour nous…

J’en ai conclu que l’enjeu est triple. Il est stratégique, puisque la solidité de ces bases de données est une ressource compétitive qui fait notre force et une différence considérable dans notre rapport au client. Bien entendu, l’enjeu est également réglementaire puisque la prise en compte de l’aspect juridique dans la vie privée est indispensable. Enfin, plus que tout, c’est un enjeu éthique : pour préserver la confiance de nos clients, aucun compromis n’est permis.

Faut-il alors renoncer ? Ce problème cornélien m’a coûté quelques nuits sans sommeil, mais je pense enfin tenir une réponse. Laisse-moi t’expliquer : en passant par la solution « RampID » proposée par LiveRamp, nos données sont transformées et les identifiants de nos clients sont pseudonymisés. Cela nous permet d’utiliser notre data de manière protégée dans tous les environnements connectés à LiveRamp, comme les wall gardens, mais aussi dans l’open web. Confidence pour confidence, je pensais que les résultats des campagnes seraient moins bons, comment une alternative aussi efficace aurait-elle pu nous échapper ? Pourtant, tiens-toi bien, nous avons fait le test … et les résultats sont bien meilleurs !

Tu vois, je pense que c’est dans cet esprit que nous devons continuer à exploiter notre base de données, en respectant les réglementations en vigueur et en anticipant les évolutions à venir. C’est ainsi que nous pourrons renforcer nos liens avec nos clients et la confiance qu’ils nous accordent, dans un cadre sûr et respectueux de leur vie privée.

Bien à toi.