Etude de cas : comment Unify a multiplié par 4 ses revenus data avec Permutive

Présent en France et à l’international, Unify fédère les activités numériques du Groupe TF1 pour créer un écosystème puissant au cœur du quotidien des Français. Unify abrite une large gamme de marques et de services médias : Aufeminin, Marmiton, Doctissimo, Parole de Mamans, MyLittleParis, Beauté Test, Les Numériques, Cnet, Zdnet, Gamekult, Vertical Station, Studio71, Magnetism, Ykone, Gamned! et Unify Digital Factory. Leader sur des verticales clés, dont les femmes, la santé et le bien-être, l’alimentation, le style de vie, la tech et les jeux, Unify touche 48 millions de visiteurs uniques en France à travers ses marques (91 % de reach) et plus de 100 millions de visiteurs uniques au total.

Le challenge

Unify est le résultat des fusions-acquisitions réalisées par TF1 qui ont donné naissance à trois pôles d’activité : l’édition, les solutions et services pour les marques et l’e-commerce social. Pour la branche édition, le processus de fusions-acquisitions a généré le besoin d’une plateforme pour agréger toutes les données du groupe, non seulement les données médias ou comportementales, mais également la data e-mail et sémantique. L’objectif était de faire exister Unify comme une seule entreprise en rassemblant ses données et ses actifs digitaux au sein d’une unique plateforme.

Unify avait besoin d’une DMP pour répondre à ses besoins fondamentaux en termes d’insights et d’analytics ainsi qu’une couverture complète de toutes ses audiences. L’éditeur s’est donc mis à la recherche d’une nouvelle plateforme de données pour gérer ses gros volumes et diversité des données. Unify recherchait notamment un partenaire avec la capacité technique et les outils à même de répondre aux besoins du groupe dans son ensemble.

Construire une plateforme de données à partir de zéro

Partant de zéro en raison des fusions et acquisitions récentes, l’équipe avait besoin d’un partenaire avec un historique solide de succès client. « Il était essentiel pour nous d’avoir des personnes sur lesquelles compter, sachant gérer la technologie et notre complexité. Une chose c’est déployer une DMP comme un morceau de code JavaScript sur un site, une autre c’est le faire sur 20 sites différents et plus de cinq applications. Nous avons compris au cours du processus d’appel d’offres que l’équipe de Permutive serait capable de gérer ce type de complexité », déclare Dounia Zouine, group chief data & digital officer chez Unify Group.

Unify visait une publicité 100 % cookieless, à la suite du constat du blocage des cookies tiers sur Safari et Firefox. « Nous recherchions une technologie cookieless fiable. Alors que nous étions en train de lancer une phase de croissance, nous nous sommes rendu compte que nous ne pouvions grandir sans adresser 100 % de nos audiences », ajoute-t-elle. « C’était une grande joie pour nous de pouvoir alors apporter la preuve que nous étions bien engagés dans une feuille de route sans cookies. »

La solution

Après avoir choisi et adopté Permutive, Unify a modifié ses pitchs pour souligner la force de sa data, de ses médias et de sa régie. « Chacun de nos documents et présentations démarrent par le fait que nous sommes une régie riche en data et que nous disposons d’une plateforme data cookieless équipée avec la technologie Permutive », explique Dounia Zouine.

Permutive est un élément central du stack data d’Unify

Suivi et ciblage : Unify utilise Permutive pour contrôler et suivre les performances de ses sites web. Il est crucial pour Unify de disposer d’un seul outil pour accéder à la segmentation, au comportement et aux évolutions des audiences à travers ses sites. Permutive est également utilisé comme outil de ciblage intégré nativement à ses serveurs publicitaires, SSP et data lakes.

Unify est l’un des trois principaux utilisateurs des fonctionnalités Permutive Insights, moins d’un an après le déploiement de l’outil. Cela a permis à Permutive d’être l’un des principaux fournisseurs d’informations de l’Insight Lab d’Unify, qui détecte les tendances et les comportements émergents des audiences, y compris les contenus les plus consultés à travers les marques d’édition du groupe Unify.

Les résultats

Unify a multiplié par 4 ses revenus data en utilisant Permutive. Le groupe a augmenté le pourcentage d’impressions vendues avec des données first party, qui sont passées de moins de 1 % à 10 % la première année. Au deuxième trimestre 2021, ce volume était de 16 %.

Unify a testé la puissance de son offre data. Une campagne pour une marque de beauté multinationale utilisant une cohorte générale pour ce segment a augmenté le taux de clic (CTR) de 46 % comparé à une campagne sans données. Une cohorte de niche pour la beauté+ a permis de multiplier par 4 le CTR. Un test similaire pour une marque d’appareil photo a montré que l’utilisation d’une cohorte générale permettait de multiplier par 2 le CTR.

Jusqu’à présent, Unify a formé plus de 100 personnes des équipes commerciales sur l’offre data et sur Permutive . Le groupe a remporté 10 contrats d’annonceurs et d’agences grâce à leur nouvelle offre de données. Ces transactions sont également plus importantes à la fois en termes de volume de revenus et de maturité des clients.

Insights pour l’activation

En adoptant Permutive, Unify a diversifié sa base de revenus et son activité et renforcé son offre commerciale. Plutôt que d’avoir d’un côté les insights et l’activation de l’autre, Unify a pu utiliser Insights Lab pour créer des cohortes sur mesure pour ses clients. Par exemple, prenons les utilisateurs dont la famille consomme des aliments biologiques, apprécie cuisiner et recherche du contenu sur les voitures électriques. Si la cohorte correspond au brief et que les informations s’avèrent pertinentes, Unify peut l’activer au sein de la plateforme Permutive – une approche agile et un facteur différenciant majeur pour Unify. Unify Insight Lab est également connecté de manière native au ciblage d’audiences pour faciliter un marketing fluide et cohérent, depuis les insights jusqu’à à l’activation.

Des équipes commerciales puissantes

L’offre data d’Unify a été la première à être regroupée au cours du processus de fusions-acquisitions. Auparavant, l’équipe commerciale vendait site par site. Cela a changé sa valeur sur le marché, les commerciaux étant plus confiants dans leur capacité à tirer parti des informations et des cohortes pertinentes de l’ensemble du groupe. « Les équipes commerciales se sentent plus outillées et fières de mettre sur le marché cette offre de données et de ciblage. Ils ont le sentiment que c’est une grande innovation et que nous sommes à l’avant-garde d’une nouvelle transformation », déclare Dounia Zouine.

Vers des relations directes avec les marques

« Permutive nous a aidé à désintermédier les relations que nous entretenons avec les marques, pour pouvoir leur parler directement. Nous sommes désormais invités au moins deux à trois fois par an pour éclairer et contribuer à la stratégie marketing des marques du secteur de la grande consommation. Ils sentent qu’ils peuvent s’appuyer sur les insights dont nous disposons avant de prendre des décisions au sujet des nouvelles créations, orientations et messages qu’ils auront à travailler avec leur agence. »

« Nous avons pu toucher des personnes plus haut placées. Au lieu de nous adresser uniquement aux équipes programmatiques, nous participons désormais à de nombreux ateliers avec des CMO et des PDG et directeurs du digital. Ils nous considèrent plus largement dans une stratégie de marketing numérique, plutôt que comme la fin de la chaîne où vous allez livrer votre message. »

Prochaines étapes

S’appuyer sur les succès

Unify a pu lancer et accélérer d’autres projets, en s’appuyant sur le succès de la mise en œuvre de Permutive, en installant son expertise et conquérant la confiance des membres de son conseil d’administration.

Évaluer la mesure

Dans le cadre de sa feuille de route cookieless, Unify étudie les moyens de mesurer le retour sur investissement des campagnes. Les KPI classiques ne sont pas toujours adaptés pour les éditeurs. Unify anime en interne un groupe de travail pour proposer différents KPI qui aideront les marques à mesurer l’impact de leurs achats médias réalisés avec les éditeurs.

Citations

« Disposer d’une expertise à la fois sur l’infrastructure et le logiciel de l’outil est quelque chose de très important pour moi. L’excellent travail accompli par Julie et le reste de l’équipe sont la clé du succès. Ce sont les personnes qui exploitent l’outil, qui l’ont déployé, qui forment l’équipe de vente au quotidien et qui réalisent toutes les opérations de pré-ventes. Pour moi, pouvoir compter sur l’adhésion de l’équipe et une expertise interne, c’est fondamental. »