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L’une des différences entre des sociétés créées par des femmes et d’autres par des hommes résiderait peut-être, je dis bien peut-être, par le fait que leur histoire ne débute pas nécessairement par : « On a eu cette super idée un soir après quelques verres ». Dans le cas de Displayce, que nous venons de rencontrer dans le cadre de leur première venue à Dmexco, Laure Malergue, la fondatrice, a en effet immédiatement mis l’accent sur l’opportunité de business qu’elle avait pu déceler et ainsi partager avec sa future associée, Marie Gaestel. Peut-être que leurs premières discussions, voire leur prise de décision, le furent autour d’un Mojito, mais cette information ne sera en tout cas pas parvenue à nos oreilles.

UN PROGRAMMATIQUE DE PROXIMITE

Mais quelle est cette opportunité en question ? Laure travaille depuis déjà plusieurs années chez CDiscount à Bordeaux et elle est alors confrontée pour l’actionnaire du site de e-commerce, Casino, à des problématiques liées à ce qu’on appelle désormais le Web to Store ou comment faire venir des internautes en magasins. Pragmatique, elle décide alors d’aller logiquement se promener du côté des boutiques en question et elle remarque alors que de nombreux espaces publicitaires digitaux existent.

Par contre, elle se rend compte également que les publicités qui y apparaissent sont toutes les mêmes et sans réel rapport avec la zone de chalandise. La conclusion est assez simple : l’annonceur n’a en aucun cas pu acheter un panneau unique et chaque support est donc commercialisé au sein même de packages. La décision est alors prise par deux jeunes femmes, le programmatique doit prendre place dans ce secteur.

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UN AUDIENCE PLANNING EXTERIEUR

Bien évidemment, chaque publicité ne pourra pas être ciblée en fonction de l’utilisateur comme sur internet, mais l’idée est bien de fluidifier les ordres d’achats dans un premier temps et donc de proposer de nouvelles formes de ciblage. L’équipe de Displayce réussit alors à convaincre quatorze éditeurs en France, soit 34 000 supports digitaux, de les laisser accéder à leurs espaces disponibles. Où l’on retrouve l’époque pas si lointaine où l’on proposait de gérer les invendus en programmatique. En effet, Displayce propose ainsi l’accès à de nouveaux acheteurs que sont les trading desks.

Pour une marque précise, l’équipe ne propose plus d’acheter tous les panneaux d’une zone géographique mais bien tous ceux qui peuvent permettre, parce qu’ils sont à proximité des boutiques, de générer du trafic en magasin. Laure Malergue insiste alors sur la partie data. Parce que pour comprendre cette population et donc lui adresser cette publicité, il est clé aussi d’y ajouter ces fameuses couches de données. Nous parlons alors non plus de media-planning mais bien d’audience planning.

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Photos : Crédit Eric Bouloumié

EVANGELISER LE MARCHE

Aujourd’hui, l’équipe de Displayce est composée de 10 personnes. Laure nous explique que ce sont avant tout des ingénieurs et qu’ils s’occupent d’abord de s’assurer de la parfaite interface entre les acheteurs et les formats. La complexité semble en effet résider dans cette hétérogénéité des supports et donc des publicités potentielles. « Entre des totems et des bornes en station essence, l’écart est particulièrement important. » nous confie Laure. Et l’on comprend alors que l’une des promesses de Displayce, c’est justement d’apporter de la réactivité dans ce secteur habitué à demander des éléments techniques bien en amont.

La nouvelle promesse, c’est bien de proposer du sur mesure dans des délais très raccourcis. Laure et Marie doivent alors passer beaucoup de temps à évangéliser leur marché car comme tous pionniers, elles se doivent d’expliquer, de convaincre, d’organiser des tests, etc. Le succès commence puisque l’équipe souhaite désormais s’attaquer à l’Europe, l’Angleterre pour être plus précis, et ne commencez pas s’il vous plaît à nous expliquer que le Royaume-Uni ne fait plus partie de l’Europe. C’est donc pour cette raison principale d’internationalisation, et aussi parce que leur technologie commence à arriver à maturité, que nos françaises seront présentes à Dmexco cette année. Le début de second grand saut après celui du lancement initial.

Visuel Article : Crédit Cécile Muzard


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