Visibilité des impressions display en baisse en France, mais hausse record pour la vidéo (étude)

La visibilité des impressions display en France a baissé de 11 points le deuxième semestre de l’année dernière, d’après le baromètre de la qualité média d’Integral Ad Science (IAS). C’est surtout la mauvaise performance des achats automatisés qui explique une telle chute.

Le taux de fraude en revanche est resté stable, à 0,1 %, dans le cas d’achats programmatiques comme dans les achats directs ayant fait l’objet d’un « filtrage proactif » (les autres se situent à un niveau de fraude de jusqu’à 2,8 %).

Quant au contexte de diffusion, la qualité s’est améliorée ici en France aussi, comme cela a été le cas aux États-Unis (lire ici), et ce malgré les récentes atteintes à la brand safety qui ont secoué l’industrie de la publicité en ligne. Ici, la part de publicités diffusées dans un contexte inapproprié pour la marque baisse depuis le début de l’année 2016 avec 3,4 % d’impressions risquées au 2e semestre contre 6,2 % au 1er, indique IAS.

Comparée à d’autres pays, comme l’Allemagne, les États-Unis, le Royaume-Uni ou le Canada, la France enregistre le plus faible taux de fraude et un des plus faibles taux d’impressions risquées. Petit bémol : côté visibilité, l’Hexagone est mauvaise élève, se plaçant en avant-dernière position du classement.

Durée
Lorsque l’on évoque la qualité des impressions publicitaires, on mentionne souvent le taux de visibilité. C’est une erreur cependant d’oublier de prendre en compte aussi leur durée. Comme l’explique IAS, plus la durée de visibilité sera élevée, plus la publicité aura un impact sur le consommateur. Au 2e semestre, seules 35 % des publicités display étaient visibles plus de 5 secondes en France, toujours selon IAS.

Vidéo

Les résultats sont très différents en matière de vidéo : l’analyse de 6 milliards d’impressions vidéo en achats directs et programmatiques révèle une forte progression du taux de visibilité en France, qui a atteint un niveau record de 58,2 % contre 40 % au 1er semestre 2016, dépassant ainsi le display pour la première fois, affirme l’étude.

« Cependant, les annonceurs doivent être particulièrement vigilants à la fraude. Avec des CPMs plus élevés, les publicités vidéo sont en effet davantage la cible de fraude qui peut parfois atteindre jusqu’à 26,5 % des impressions programmatiques vidéo. »
Côté brand safety, la situation s’améliore pour la vidéo, comme pour le display.

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Luciana Uchôa-Lefebvre