Vidéo : Interview de Allen Klosowski, Senior Vice President Advanced Solutions Group de SpotX

Lors de la dernière édition de Dmexco à Cologne en septembre dernier, nous en avons profité pour parler télévision connectée avec un véritable expert, Allen Klosowski, Senior Vice President Advanced Solutions Group de SpotX; à l’époque Vice President – Mobile & Connected Television chez SpotX. Nous voulions en savoir plus concernant l’avenir de ce média en Europe et plus particulièrement en France.

Sur les cinq plus grands marchés TV d’Europe, les habitudes de consommation ont évolué et le public accède à de plus en plus de contenus sur des télévisions connectées via internet. Cette tendance ouvre la voie à l’application des techniques et technologies de publicité digitale aux écrans TV. Cependant les principaux acteurs de cet écosystème sont confrontés à un certain nombre de défis avant de pouvoir tirer pleinement parti du potentiel de la publicité sur la TV connectée.

LA TV CONNECTÉE PREND DE L’AMPLEUR SUR LE MARCHÉ EUROPÉEN…

Les consommateurs regardent de plus en plus de contenus OTT – en direct et à la demande – sur leurs TV connectées sur les 5 marchés principaux d’Europe (France, Italie, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne). Le nombre croissant de téléviseurs connectés à Internet (que ce soit via l’offre triple play des télécoms, les boîtiers OTT ou encore les Smart TV) ouvre la voie à la publicité diffusée via ce média. En effet, la publicité sur TV connectée pourrait atteindre 825 millions d’euros d’ici 2020…

Cette prévision représente une réelle opportunité pour les diffuseurs (broadcasters), leur permettant de tirer parti des nouveaux formats publicitaires, sans pour autant s’attaquer aux défis techniques des plateformes de télévision traditionnelle ni négocier des accords complexes de partage de données et de revenus avec les opérateurs TV. Cependant, le concept de TV connectée reste encore flou sur ces marchés européens. La priorité numéro 1 selon Allen Klosowski pour ces marchés est de comprendre sur le principe de la TV connectée, comment cela fonctionne, et quelles opportunités elle offre pour les marques et les agences.

… MAIS LES MARCHÉS SONT ENCORE IMMATURES

La commercialisation de la publicité sur télévisions connectées est encore immature en Europe. L’inventaire est actuellement fragmenté entre différents services et il est difficile à agréger. Étant donné le manque de clarté quant à l’ampleur et à la valeur des inventaires disponibles, les acteurs du marché restent prudents quant aux possibilités concernant la publicité sur TV connectée.

Ils estiment que si la croissance est possible, elle nécessitera de nouvelles formes de collaboration «inter-industrie» dans des domaines tels que le partage de données et des nouveaux moyens de mesure.

CONNAÎTRE SON AUDIENCE POUR ADAPTER LA PUBLICITÉ

Allen Klosowski estime qu’un des enjeux principaux de la TV connectée est la gestion du contenu. Il est nécessaire de savoir comment le contenu vidéo est consommé par les utilisateurs, à quel moment de la journée, sur quels devices, quels types de vidéo, etc, afin de déterminer l’audience. Comprendre les habitudes de consommations des contenus permettra d’affiner la qualité de ciblage des publicités.

Grâce à cette analyse il est possible de déterminer le profil d’un foyer, le nombre de personnes, s’il y a des enfants… Bien évidemment, au-delà de ces critères socio-démographiques classiques, il est nécessaire d’injecter de la data afin d’affiner ce ciblage. Par exemple, si un programme de cuisine est regardé régulièrement au sein d’un foyer, cela traduit-il une volonté d’achat d’ustensiles de cuisine ? Pas forcément. La data permet donc d’améliorer la précision du ciblage grâce à des données annonceurs par exemple.

La donnée est le deuxième élément stratégique essentiel pour les diffuseurs. En effet, c’est grâce à la data qu’ils pourront concurrencer les géants, Facebook et Google, sur le marché de la TV connectée. Ils ont accès à une analyse de l’audience très granulaire grâce aux nombreuses données qu’ils possèdent et ils disposent également de plateformes de ciblage publicitaire sophistiquées.

Les diffuseurs, quant à eux, ont l’audience et le contenu mais n’ont pas encore trouvé un modèle qui permette d’intégrer des données pertinentes, c’est pour cela qu’ils ont besoin de technologies spécifiques pour atteindre cet objectif. La mission de SpotX est de simplifier l’accès aux acheteurs, à un inventaire vidéo via le programmatique et de faire ce travail marché par marché en Europe où chaque pays à des besoins spécifiques.

FOCUS SUR LA FRANCE

Si en France les services de replay, de vidéo à la demande et OTT sont bien connus, l’utilisation des possibilités de la TV connectée étaient limitées, notamment en raison de la prédominance de l’utilisation des box TV. Cependant, le taux d’équipement en TV connectée en France, actuellement de 57%, devrait connaitre une large embellie pour atteindre 75% en 2020. Un bond en avant justifié par l’investissement des foyers dans les nouvelles smart TV et les appareils de streaming.

                          Sébastien Robin, France Managing Director de SpotX

De même, un plus large accès au haut débit devrait encourager les foyers français à augmenter leur consommation de contenus vidéo via d’autres appareils et services (Google Chromecast, Amazon Fire, Roku ou Apple TV), en complément des Box TV des opérateurs, souligne encore SpotX. Selon Sébastien Robin, Managing Director France pour SpotX, « Les annonceurs ont pleine conscience du pouvoir de leurs campagnes quand elles sont diffusées sur un écran TV » mais ils ont aujourd’hui « l’opportunité d’allier cette créativité à un ciblage d’audience plus performant et de mettre en place des campagnes cross-média à l’échelle EMEA », souligne-t-il. Une façon pour les diffuseurs d’accroître leurs revenus « en rendant leur inventaire disponible ». (voir l’interview vidéo de Sébastien Robin)