Un tournant pour la publicité digitale (seedtag)

Par Albert Nieto, Co-CEO and Co-Founder of seedtag

C’était une rumeur qui s’est avérée être vraie. Mardi 14 Janvier 2020, Google a annoncé qu’il sera désormais impossible de commercialiser les cookies de tiers à travers le navigateur Chrome dans deux ans, avec des tests qui commenceront avant la fin de l’année 2020. Alors que cette annonce n’est pas une surprise pour les publicitaires, cette date limite met tout le secteur de la publicité en branle pour comprendre les conséquences et trouver les stratégies adéquates à adopter pour chacun.

Qu’est-ce que cela signifie pour les marques?

La décision de Google de supprimer les cookies tiers va changer drastiquement la manière dont les publicitaires ciblent les utilisateurs sur Chrome. Il sera impossible pour les marques d’avoir accès aux informations des internautes après qu’ils aient quitté leurs propres sites.

Cette décision est controversée étant donné qu’elle bénéficie à Google qui est à la fois juge et partie. En légiférant sur l’utilisation des cookies de tiers, Google pousse les publicitaires vers son propre jardin clos car ils ne seront plus capables de tracker les utilisateurs aussi efficacement en dehors de Google.

La question, cependant, reste sans réponse : si je devais me mettre à la place d’un CMO, quelles décisions devrais-je prendre pour être prêt pour la réalité de demain?

• Constituer une équipe de marketing focalisée data et créer une architecture de données interne pour tirer parti de mes données first party.
  
  
• Prévoir de transférer les investissements sur les canaux sans cookies. L’option la plus évidente est le ciblage contextuel, mais l’audio, la télévision connectée ou l’affichage numérique seront aussi d’importantes opportunités.
  
  
• Comprendre les jardins clos mieux que quiconque. Google ADH (Ads Data Hub) et les futures versions de ADH pour Facebook et Amazon constitueront une occasion unique de bénéficier des données loguées.

L’impact du côté des éditeurs

Les conséquences du côté des éditeurs seront massives. Selon un rapport de Google Research, les revenus basés sur des impressions devraient diminuer de 52% sans cette utilisation des cookies tiers et ce jusqu’à 62% pour les publishers de news.

Des données sont déjà disponibles sur l’impact que les restrictions de Safari ont pu avoir sur l’ensemble de son trafic. En moyenne, les publishers ont pu voir leurs bid rates diminuer de 38 %, les chiffres d’affaire de 45%, et enfin les CPMs de 23%. Cette étude est cohérente avec les données du rapport de Google et n’est pas très encourageante étant donnée l’importance de Google Chrome.

Essayer de comprendre les impacts causés par ces changements tout en pensant que les autres variables resteront à l’identique est une erreur. Les bonnes questions à se poser sont : pourquoi en sommes-nous arrivés là? Quelle est la perspective positive à cette nouvelle régulation? Que devraient faire les publishers et les marques afin de s’adapter à cette nouvelle ère et éviter de telles pertes ?

Les opportunités de cette nouvelle ère

L’utilisation des cookies tiers a causé des contraintes aux publishers (lenteur de téléchargement et manque de contrôle sur leurs propres données) et aux publicitaires (réconciliation des cookies entre différentes plateformes et manque de standards de qualité pour les données). De plus, il est difficile de nier que ces problèmes étaient étroitement liés à un manque de transparence.

De mon point de vue, il existait un autre problème moins fréquemment évoqué sur les cookies tiers, celui de la perte de valeur de la publicité. Le fait de trop compter sur les cookies a poussé les publicitaires à trop se concentrer sur leurs capacités de ciblage, comme la création de segments, des modèles d’attribution douteux, ou des ad units standards. Cependant, ils ont oublié trop souvent l’essence même de la publicité qui est de créer des émotions positives chez n’importe quel utilisateur qui interagit avec la marque.

Un monde de la publicité où l’adressabilité devient un challenge poussera les marketeurs à penser différemment et à tester de nouvelles stratégies afin de véhiculer leurs messages aux consommateurs. Je pense que la créativité sera au cœur de ces nouvelles stratégies. Nous verrons moins de formats de bannières standard 728×90 avec des messages personnalisés, et plus de belles campagnes publicitaires, très intégrées aux contenus et ciblées grâce à des informations facilement accessibles, comme le device, la géolocalisation, et surtout le contenu que l’utilisateur est en train de consommer.

La possibilité de comprendre les contenus sera alors essentielle pour les marques et deviendra l’opportunité de marché la plus prometteuse pour les entreprises de technologie publicitaire. Le machine learning et des modèles avancés fondés sur le traitement automatique du langage naturel fourniront aux marques l’outil le plus puissant pour amplifier leurs messages à grande échelle.

Les publishers doivent apprendre à collecter et utiliser les données first party, en développant des stratégies d’inscription sur leurs sites. Ils auront besoin d’accompagner cette stratégie de partenariats avec des entreprises à la pointe de la technologie publicitaire dans le but de se munir du savoir nécessaire pour mieux vendre leurs contenus d’une façon juste.

Ces changements seront-ils bénéfiques pour l’industrie ? Vont-ils améliorer l’efficacité publicitaire ? Cela reste une énigme. Mais cela ne devrait pas être trop compliqué étant donné l’état du marché : 50% de publicités non vues, 39% de publicités non mémorisées, 7% dont on se rappelle de manière négative, et seulement 4% qui génèrent un impact positif (David Trott, Campaign). Il est de notre responsabilité de changer ces statistiques en nous adaptant à cette nouvelle ère d’une façon intelligente. Et nous pourrions bien nous retrouver dans un beau paradoxe : où les restrictions pour cibler un internaute spécifique améliorent l’efficacité globale de la publicité en corrigeant certains problèmes fondamentaux causés à l’origine par le recours à l’hyper segmentation du marché. Espérons le meilleur pour l’avenir !