Tracker efficacement le parcours omnicanal de ses clients – Secteur des assurances

De nos jours, le choix d’une assurance est loin d’être aisé pour les assurés. Les acteurs sont extrêmement nombreux sur le marché et pour chacun d’entre eux, le nombre de contrats différents est impressionnant. Prix, service après-vente, garanties… sont autant de critères qui comptent pour les futurs assurés et qui rallongent, a fortiori, leurs Customer Journeys (i.e. leurs parcours jusqu’à la souscription).

Des parcours omnicanaux

Ce sont ces mêmes difficultés qui se retrouvent du côté des entreprises de ce secteur. Les Responsables Acquisition doivent trouver le moyen de se démarquer des autres et d’adresser leurs campagnes d’une manière spécifique à chaque étape du Customer Journey. Historiquement, ces entreprises ont toujours fait appel à des intermédiaires : agents et courtiers via des magasins physiques pour vendre leurs services. C’est encore le cas aujourd’hui et ça se justifie pleinement par le besoin du consommateur d’être conseillé et d’avoir un interlocuteur « humain » et expert à qui en parler.

Si les campagnes lancées par nos Responsables Acquisition sont onlines et les souscriptions gérées par un courtier en offline, comment savoir quel a été l’impact des campagnes lancées sur celles-ci ?

L’enjeu sera donc de réussir à collecter et réconcilier l’ensemble des données pour identifier le parcours client dans son intégralité (en faisant le lien entre le média online et les courtiers offline).

Une vision globale du Customer Journey

Prenons un exemple. Pour attirer des prospects sur son site web, Elie, Responsable Acquisition d’une entreprise d’assurance axée sur les deux roues, prépare ses campagnes display. Pour les adresser à la bonne cible, il se sert de données collectées chez un de ses partenaire : un site éditeur spécialisé vente de moto. Quand le tag – qu’Elie aura posé en amont sur la page de consultation des fiches de ce site – se déclenchera, il saura que ces utilisateurs sont sur le point d’acheter et auront donc un intérêt poussé pour les assurances. Elie lancera donc ses campagnes sur cette nouvelle cible qui sera réactive, naviguera sur les différentes pages du site et finira par demander un devis en laissant son numéro pour qu’on la recontacte (données qu’Elie conservera précieusement).

Quelques jours plus après le lancement des campagnes, Mme Unetelle entre dans le magasin de l’un des courtiers de l’entreprise. Elle vient d’acquérir une moto et souhaite l’assurer. Elle a demandé un devis sur ce site, mais n’est pas certaine de savoir ce qu’elle veut vraiment. Le conseiller l’aiguille et souscrit en ligne, pour elle, sa nouvelle assurance. Le conseiller a ainsi généré l’achat, mais comment l’entreprise peut-elle faire le lien entre la campagne display et la vente en magasin ?

En pratique, quand le conseiller a souscrit le contrat de Mme Unetelle, la solution technologique mise en place au sein de l’entreprise a pu :

• Identifier l’interaction avec la campagne et la relier à un ID CRM (généré au moment de la demande de devis)
• Réinjecter la vente en magasin grâce à un ID dédié au conseiller d’une part (comme pour chacun des courtiers) et à une table de correspondance entre cet ID et le nom du conseiller de l’autre.

Ce matching permettra à Elie d’analyser les performances de l’ensemble des leviers étant intervenus tout au long du Customer Journey, de faire des comparaisons entre ceux-ci via sa Customer Data Platform (CDP) et une analyse des KPI de performance : ventes, CA, taux de rebond & de conversion, etc. Pour le levier « conseiller », notre Responsable Acquisition pourra ainsi observer le lien entre média & conseiller, et identifier le média qui a influencé la souscription offline.

De plus, cette analyse lui permettra d’avoir une vision plus globale du Customer Journeymais également plus précise. Il pourra affiner ses messages et ses cibles en fonction des résultats observés.

Cette vision détaillée par levier, la connaissance de chacune des contributions et leurs impacts sur les souscriptions, permettra à Elie de mettre tous les atouts de son côté pour optimiser sa stratégie d’acquisition, ses budgets et ainsi faire décoller la croissance data-driven de son entreprise.

TIPS technique

1. Pour analyser les performances des courtiers

L’entreprise devra pousser un ID unique pour chaque « courtier » (apporteur de trafic) dans l’URL de la page d’arrivée du site (soit la landing page du formulaire de demande d’information). Au moment de la visite, un ID courtier sera reçu au sein de la solution technologique et une table de correspondance sera créé entre ID courtier > Nom du courtier puis réassocié à un levier d’acquisition. Cela permettra d’analyser en détail et rapidement les métriques de performance de chacun d’entre eux.

2. Pour réconcilier

Pour réconcilier le Customer Journey – soit le passage online sur la demande de renseignement et celui offline en agence de courtier, il faut une clé de réconciliation : le numéro de téléphone sera utilisé.

Il permettra d’identifier l’ensemble des touches au sein de l’historique marketing et ainsi les campagnes et leviers auxquels un prospect a été exposé avant sa conversion.

3. Taggage synchrone

Les demandes de renseignements online se font sous la forme d’un formulaire one page en AJAX (Asynchronous JavaScript and XML). Le contenu est chargé dynamiquement petit à petit sur une seule page. Cette unique page implique qu’il n’est pas possible de poser les 4 tags asynchrones liés aux étapes qu’on aimerait tracker – chaque étape du formulaire ne nécessitant pas un rechargement de la page.

Par contre, il est possible de combiner un tag asynchrone qui se chargera lors de la visite sur la page, puis des tags synchrones à chaque étape du formulaire afin de, potentiellement, identifier des problèmes de churn.