Tout ce que vous devez savoir sur les prix planchers (Opti Digital)

Chaque année, le marché de la publicité digitale se transforme au gré des différentes innovations technologiques, des contraintes légales et des préoccupations grandissantes pour la confidentialité des internautes et la lutte contre les oligopoles. Avec un secteur de plus en plus complexe et des ressources qui leur font parfois défaut, les éditeurs rencontrent parfois des difficultés à optimiser leurs gains publicitaires. Utilisés autrefois pour maximiser les rendements, alias le “yield”, dans les enchères au second prix, les prix planchers conservent toute leur efficacité dans les enchères au premier prix (en header bidding).

Le système de prix plancher dans la publicité programmatique

Selon Définitions-Marketing, un prix plancher ou floor price en anglais est “un prix d’enchères minimum spécifié par le support publicitaire aux SSP par le biais de la bid request”. En d’autres termes, un prix plancher empêche les annonceurs d’acheter des impressions publicitaires à des prix inférieurs à un certain montant, ce qui garantit à l’éditeur un revenu minimum par impression.

Alors que ce système a pour objectif d’augmenter les revenus des éditeurs, un prix plancher trop élevé peut entraîner un taux d’invendus important et donc avoir un impact négatif considérable sur la rentabilité globale de l’éditeur, c’est pourquoi il est important de définir la bonne stratégie.

Les trois stratégies de prix planchers disponibles sur le marché

1. Prix planchers statiques (hard price floor) – Prix de vente minimum pour son inventaire publicitaire. L’annonceur ne peut acheter une impression en dessous du prix fixé.

2. Prix planchers avec CPM cible (Target CPM) – Google présente cette stratégie comme “une façon de définir un prix plancher qui permet d’augmenter le taux de remplissage et le rendement, tout en maintenant un prix minimum moyen pour votre inventaire”. Contrairement aux prix planchers statiques, cette stratégie protège davantage les éditeurs d’un taux d’invendus élevé car elle est flexible. Le SSP ou l’AdServer peut résoudre des enchères en dessous du CPM cible afin de maximiser le taux de remplissage et compenser lors d’autres enchères en vendant l’inventaire à un prix supérieur au CPM cible.

3. Prix planchers dynamiques (Dynamic price floor) – Google propose, depuis peu, des prix planchers optimisés en version bêta. Cette règle de tarification se base sur la demande des SSP et permet d’ajuster les prix planchers dans Google Ad Manager en fonction.

Si ces trois stratégies permettent d’éviter la dépréciation des inventaires, elles présentent aujourd’hui des limites importantes, notamment en termes d’agilité et de taux de remplissage.

Pour en savoir plus sur les avantages et inconvénients de chaque stratégie, découvrez le dernier article de l’AdTech Opti Digital. En bonus : un premier aperçu de leur solution de prix planchers dynamiques.

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