TEEMO : LE DRIVE-TO-STORE TOUT SIMPLEMENT

Nous avons eu le plaisir de rencontrer Alexandra Chiaramonti, Directrice Générale de Teemo (ex-Databerries) pour discuter Drive-to-Store. Toujours animé de bonnes intentions, je posai alors la première question que l’on pourra qualifier de basique : c’est quoi finalement le Drive-to-Store ? On m’expliqua que comme son nom l’indique, il s’agit d’une action visant à faire déplacer une personne ciblée en un point de vente et ce, quels que soient sa localisation initiale et son mode de transport.

Autrement dit, pour prendre un exemple que l’on connaît bien quand on a faim, faire venir quelqu’un au McDonald’s via une action marketing ciblée mais qui ne passerait pas obligatoirement par le McDrive rentre dans la bonne case. A noter également pour les puristes que nous savons tous que le Web-to-Store, c’est ce qui inclut l’ensemble des recherches d’information effectuées sur Internet avant d’effectuer un achat en point de vente.

MADE IN FRANCE

Maintenant que nous avons parfaitement compris le domaine d’intervention de la société Teemo, le Drive-to-Store pour ceux qui pratiquent la lecture rapide un peu trop franchement, il nous fallait aussi comprendre l’ADN de cette société. Cette start-up made in France fut créée fin 2014 et leva au total un peu moins de 17 millions d’euros.

Elle se développe depuis un peu plus d’un an aux Etats-Unis et sa promesse client est simple et unique : vous êtes une enseigne, nous allons augmenter le nombre de visites dans vos points de vente. Le modèle de facturation se fera alors en fonction du nombre de visites physiques.

UNE ACTION VISANT À FAIRE DÉPLACER UNE PERSONNE CIBLÉE EN UN POINT DE VENTE ET CE, QUELS QUE SOIENT SA LOCALISATION INITIALE ET SON MODE DE TRANSPORT

ANONYMOUS

L’intention est louable mais comment cela fonctionnet-il ? Tout passe par le mobile bien évidemment. Le principe est le suivant. Teemo a constitué une base de données, nous verrons plus tard comment, d’utilisateurs qu’elle peut suivre au fil de leurs mouvements. Ainsi, si Monsieur ou Madame Martin décident de passer leur après-midi aux Quatre Temps à la Défense, Teemo le sait.

Alexandra intervient immédiatement : « Nous ne savons bien évidemment pas qu’il s’agit de Monsieur ou Madame Martin, nous ne connaissons pas l’identité du mobinaute et ne souhaitons pas la connaître, nous savons simplement qu’un téléphone s’est effectivement rendu dans une zone géographique ». A partir de là, il est possible d’en déduire ou d’en calculer des comportements ou des intentions d’achats. Si l’on sait par exemple que le téléphone se situait du côté d’un magasin Jardiland, on peut imaginer que la famille Martin est sensible à ce type de sujets botanique, animalier, etc.

TOUT PASSE PAR LE MOBILE BIEN ÉVIDEMMENT

RGPD AVANT TOUT

Naïfs que nous sommes, nous nous posons alors deux questions : Qui sont ces utilisateurs ? Comment Teemo peut-il savoir précisément où nous nous sommes rendus ? Commençons par les utilisateurs. Le principe est le suivant : le SDK de Teemo est implémenté au sein d’applications partenaires (médias, services, etc.) utilisées par les internautes sur leur mobile.

Alexandra m’interrompt immédiatement : « Cette collecte de données est effectuée en totale transparence avec les utilisateurs via les bandeaux des applications partenaires mais aussi via le site internet de Teemo et en conformité avec les principes européens de protection des données personnelles. Nous suivons de près l’évolution des règles et nous sommes convaincus qu’il est essentiel de protéger la vie privée des utilisateurs. Pour le RGPD, Teemo a d’ailleurs fait appel à un tiers indépendant et expert, la société E-Privacy, pour faire un audit de son produit au regard des principes de ce règlement. Nous avons ainsi été la première technologie Drive-to-store certifiée conforme au RGPD par cette société. » Je note et continue.

Ce SDK renvoie des coordonnées sous forme de latitude et de longitude. On peut alors enregistrer puis compiler des données liées aux déplacements d’un mobile.

LE TÉLÉPHONE, DE MANIÈRE COMPLÈTEMENT ANONYMISÉE ET C’EST PARTICULIÈREMENT IMPORTANT D’INSISTER ET D’INSISTER ENCORE SUR CE POINT, S’EST EFFECTIVEMENT RENDU SUR CETTE ZONE GÉOGRAPHIQUE

MONEY, MONEY, MONEY

Candide, nous nous demandons alors pourquoi les éditeurs acceptent que Teemo puisse collecter ces informations. La réponse est claire et sans appel et finalement sans réelle surprise : pour de l’argent, tout simplement.
Teemo propose deux formules différentes : l’achat garanti d’espaces publicitaires que la société commercialisera finalement auprès des enseignes qui achètent ses services, ou l’achat simple de données en fonction du volume consommé.

Dans une certaine mesure, on pourrait dire que les éditeurs perdent un certain contrôle sur leurs données, ce à quoi Alexandra rétorque : « Nous proposons à nos clients un volume suffisant pour nos campagnes justement parce que nous agrégeons l’information de plusieurs éditeurs, une cinquantaine en France en l’occurrence. La notion de volume critique est clé. De plus, nous remontons à nos éditeurs des informations sur leurs propres données qui sont enrichies par nos campagnes.»

NOUS REMONTONS À NOS ÉDITEURS DES INFORMATIONS SUR LEURS PROPRES DONNÉES QUI SONT ENRICHIES PAR NOS CAMPAGNES

TAYLOR MADE

Résumons-nous : via le SDK implémenté au sein d’une cinquantaine d’applications partenaires, Teemo enregistre et compile les données de localisation d’utilisateurs, le tout en parfaite conformité avec la RGPD. A partir de là, la société peut proposer à ces mêmes mobinautes des publicités personnalisées en fonction de leurs déplacements. Alexandra me donne l’exemple de son client Jardiland : « Nous avons pu ainsi cibler les personnes qui s’étaient rendues récemment dans un magasin de bricolage ou dans une animalerie. Et n’oublions pas que la fraîcheur des données est exceptionnelle, ce qui rend nos solutions encore plus puissantes puisque c’est en temps réel que nous pouvons modifier et adapter nos campagnes. »

On comprend ensuite que l’on peut interpréter des visites physiques et les transformer en logique de CSP par exemple. Il est bien évident que si quelqu’un se rendait par exemple au Pré Catelan un samedi après-midi, il pourra alors être cohérent de lui proposer par la suite des publicités qui correspondent plutôt à une catégorie sociale aisée.

LA FRAÎCHEUR DES DONNÉES EST EXCEPTIONNELLE

POSITIVE LATITUDE

Se pose alors tout de même la question de la qualité des données de localisation. Si une latitude et une longitude ne changent pas, on peut tout de même partir du principe que de nombreux magasins changent d’adresse et vice versa. Alexandra clarifie alors deux points : « La mission d’une partie de nos équipes est de cartographier l’ensemble du territoire. Autrement dit, nous nous assurons de mettre à jour en permanence l’existence même et les adresses de l’ensemble des points de vente mais aussi de rencontres. C’est un travail titanesque qui à lui seul justifie de passer par Teemo car développer ce type d’actifs pour un éditeur par exemple ne serait pas du tout rentable. Enfin, nous travaillons avec la méthode non pas des cercles concentriques à partir d’un point de relevé mais de polygones que nous découpons. »

NOUS TRAVAILLONS AVEC LA MÉTHODE NON PAS DES CERCLES CONCENTRIQUES À PARTIR D’UN POINT DE RELEVÉ MAIS DE POLYGONES QUE NOUS DÉCOUPONS

« Nos cartes ressemblent précisément à l’organisation des grandes surfaces ou des rues commerçantes. Il est clé de pouvoir comprendre précisément si tel mobile a été activé au 104 avenue des Champs-Elysées (Marionnaud), au 92 (Zara) ou au 88 (H&M). »

Voilà, vous savez tout au sujet de Teemo et de sa proposition de valeur. Si ces explications ne sont pas suffisamment claires, n’hésitez pas à les relire en vous concentrant ou alors à directement les contacter.