Selon une nouvelle étude, la quasi-totalité des marketeurs disposeront d’une vue unique du client d’ici la fin 2022

Le rapport ‘The Data Secrets of Successful Marketers’ de zeotap révèle une accélération du data-driven marketing à l’approche de l’ère cookieless

Une nouvelle étude publiée aujourd’hui par Zeotap, la Customer Data Platform de nouvelle génération, révèle que plus de 99 % des marketeurs auront constitué  un « golden record  » ou une vue unique du client d’ici la fin de 2022. D’autres conclusions, telle que l’adoption croissante du machine learning, prédisent une accélération rapide des pratiques de data-driven marketing l’année prochaine, avant la disparition des cookies tiers.

Cette étude a été dévoilée par Zeotap, dans son nouveau rapport intitulé « The Data Secrets of Successful Marketers ».  Dans le cadre de l’enquête, les 500 responsables marketing senior interrogés ont indiqué dans quelles mesures ils avaient atteint (ou non) leurs objectifs pour 2021. Ils ont ensuite été classés en cinq archétypes de succès distincts en fonction de leur réussite, avant de répondre à des questions visant à analyser leur degré d’utilisation du data-driven marketing. Les réponses ont enfin été indexées selon leur succès. 

L’étude montre que, pour de nombreux marketeurs, l’unification de multiples sources de données en une vue unique du client ou « golden record » reste un défi. Toutefois, l’étude a montré que sur les 20 % de marketeurs qui ne disposent pas d’une telle vision actuellement, 99 % d’entre eux y seront parvenus d’ici à la fin de 2022. Cette accélération est en partie due à l’approche de la fin des cookies tiers (2023) annoncée par Google : avec la suppression de ce pilier clé de l’adressabilité, les marketeurs ont été contraints de compenser rapidement par une solide stratégie de données 1st-party, dont la vue unique du client est le fondement.

« Alors que nous entrons dans un monde post-COVID et post-cookie, nous devons nous attendre à une accélération rapide des pratiques de data-driven marketing », a déclaré Daniel Heer, Founder et CEO de Zeotap. Pour l’instant, la plupart des marketeurs en sont à la phase initiale de création d’un ensemble de données utilisables : le fameux « golden record » d’une vue unique du client. Nous pouvons nous attendre à ce qu’une course aux talents qualifiés et au machine learning démarrent l’an prochain, lorsque la plupart des marketeurs auront terminé cette phase fondamentale. « 

Le rapport a identifié d’autres pratiques en matière de données qui présentent une corrélation étroite avec un marketing réussi :

• l’adoption des CDP (alors que les DMP sont en voie d’extinction) : L’étude a révélé que les marketeurs les plus performants ont déjà amorcé leur passage à la Customer Data Platform (CDP), avec un écart  de 39 points (%) l’adoption des CDP entre les marketeurs les moins performants et les plus performants. Dans le même temps, l’utilisation des CDP diminue à mesure que la réussite marketing augmente.
• Préparation à l’ère cookieless : Alors que les marketeurs les plus performants ont déclaré avoir adopté un large éventail de solutions post-cookie en préparation de 2023, les marketeurs les moins performants sont plus susceptibles de « mettre tous leurs œufs dans le même panier « . Près de deux tiers (67 %) d’entre eux montrent un intérêt pour la publicité s’appuyant sur les cohortes.
• Une plus grande adoption du machine learning : Le machine learning, qui permet d’activer des insights et de prendre des mesures à grande échelle, est déjà largement adopté : l’étude montre même que 50 % du segment des marketeurs qui rencontrent le plus de difficultés affirment déjà le déployer. Plus le marketeur est performant, plus l’adoption est élevée. 

Quel que soit leur niveau de réussite au cours de l’année écoulée, la plupart des marketeurs estiment que leurs entreprises ont déjà pris les mesures nécessaires à la confidentialité des données, dont 91 % d’entre eux se déclarent confiants dans leurs pratiques en la matière. Cependant, dans certains groupes, plus de 30 % de ceux qui expriment leur confiance n’ont pas de vue unique du client (un ingrédient vital pour orchestrer efficacement le consentement).

Le rapport peut être téléchargé gratuitement ici.