Interview Rubicon Project : Header Bidding

Si vous n’avez pas entendu parler dernièrement du Header Bidding c’est que :

• Vous habitez sur une autre planète
• Le marketing digital ne vous intéresse pas et ce que vous  aimez avant tout dans Ratecard ce sont les photos
• Vous êtes côté buy-side comme on dit, et que fondamentalement vous vous dites que ce ne sont pas vos oignons

Il existe une autre option, qui serait que vous en avez bien entendu parler mais que fondamentalement comme il s’agit d’un sujet un peu technique, vous n’avez pas trop compris à quoi cela servait, et qu’au moment où vous alliez poser la question lors d’une conférence, vous avez renoncé, de peur de passer pour un novice.

EXPERT : JULIEN GARDES, DIRECTEUR EUROPE DU SUD, RUBIBON PROJECT

Chez Ratecard, nous avons entendu votre appel et nous avons demandé à Julien Gardès de Rubicon Project, le pape du sujet en France, de nous et donc de vous éclairer sur le sujet. La morale de l’histoire, c’est que ce n’est pas si  compliqué que cela et que si vous n’aviez pas compris la première fois, c’est certainement parce que la personne qui était supposée vous aider devait avoir aussi une mission de consulting à vous revendre. Voilà donc ce qu’il faut savoir :

ETAPE PAR ETAPE

1// Vous le savez déjà mais un rappel ne fait jamais de mal, toute publicité digitale est servie par un Adserver.

2// Côté éditeurs, toutes les campagnes sont donc créées, on dit même programmées, dans cet outil avec divers contraintes de types de volumes, dates, ciblages,…

Les campagnes dites premium, ou plutôt non-programmatiques, bref celles vendues au travers d’un mediaplanning « à l’ancienne » comme dirait la nouvelle génération, sont donc toutes enregistrées.

Deux canaux de vente différents mais l’un n’est pasa forcément prioritaire par rapport à au second…

3// Idéalement, même si ce n’est pas obligatoire, les informations de prix y sont également renseignées. Si ce n’est pas le cas, tous les plans de type Header Bidding et autres Yield Management peuvent aller se rhabiller, puisque sans prix, on ne peut pas optimiser.

4// Les campagnes programmatiques, celles qui permettent à la volée d’optimiser son inventaire sont programmées dans un outil comme Rubicon, donc connectées à tous les acheteurs potentiels. En théorie, nous nous retrouvons donc avec les campagnes classiques d’un côté et les programmatiques de l’autre.

Les campagnes programmatiques, celles qui permettent à la volée d’optimiser son inventaire sont programmées dans un outil comme Rubicon, donc connectées à tous les acheteurs potentiels…

5// Attention, le terme « campagne à l’ancienne » ne veut pas dire autant « campagne prioritaire ». Ce n’est pas parce que quelqu’un vient vous vendre une encyclopédie à votre porte que vous ne trouverez pas moins cher sur internet. C’est exactement la même chose avec nos campagnes. Nous avons deux canaux de vente différents mais l’un n’est pas forcément prioritaire par rapport au second.

6// Comment alors choisir quelle campagne envoyer ? Si toutes les campagnes sont programmées dans le même outil, la technologie fait un effort, optimise en fonction des règles que vous aurez édictées et la cause est entendue. Si par contre vous utilisez des technologies différentes, vous risquez de faire un choix hasardeux. Et voilà qu’arrive le Header Bidding.

7// Ce petit code situé en haut de pile va interroger la partie programmatique pour avoir une première idée du prix que l’on peut espérer via ce canal. On peut alors le comparer avec celui obtenu avec certitude pour notre campagne à l’ancienne. On procède alors au choix et donc à l’aiguillage.

Le Header Bidding interroge et permet de consolider, tout simplement…

8// Cela marche avec une technologie d’optimisation mais aussi plusieurs si par exemple vous n’utilisez pas la même pour par exemple la vidéo, le display, le mobile InApp, etc. Le Header Bidding interroge et permet de consolider, tout simplement.

Maintenant que vous avez compris le mode de fonctionnnement, vous vous demandez certainement pourquoi on ne peut systématiquement utiliser la même technologie, le Full Stack comme on dit, afin d’éviter ce petit numéro d’acrobatie ? La réponse est très simple : ne pas être tributaire d’un seul et même fournisseur. Pour plus de détails, n’hésitez pas à tourner les pages de votre magazine préféré. Vous y découvrirez l’avis sur le sujet de Sylvain Travers, Directeur Programmatique chez Webedia.