Retour sur le petit-déjeuner « donnée intentionniste » co-organisé par mediarithmics, Comparadise et Marketshot

Ce mardi 8 novembre, Comparadise, Marketshot et mediarithmics ont réuni, plus de 100 professionnels du marketing et du digital autour de 5 experts : Axa, BlaBlaCar, GroupM Connect, re-mindPHD Le Figaro, pour échanger sur “la donnée intentionniste au coeur de la performance client”. Retour sur cette matinée et ses enseignements.

Dans le cadre de cet événement, Fedra Djelassi (Directrice du développement de Group M), Cyril Cambier (Marketing Manager de BlaBlaCar), Arnaud de Saint André (Responsable acquisition digitale d’Axa), Charles Roussaux (Directeur de la stratégie digitale de re-mindPHD) et Samuel Profumo (Directeur Data & CRM du Figaro) se sont succédés pour partager leur vision et leur retour d’expérience sur l’une des révolutions en cours de la publicité : l’exploitation de la donnée intentionniste pour optimiser la performance des campagnes.

«Aujourd’hui, nous sommes face à de nouveaux modèles technologiques et algorithmiques qui changent le monde de la publicité. Avec la donnée digitale de plus en plus accessible, on peut désormais cibler la bonne personne au bon moment et passer d’une logique de Média Planning à une logique d’Audience Planning. C’est à ce moment qu’arrive ce fameux profil intentionniste» rappelle Jérôme Chasques, Directeur Général de Comparadise et co-organisateur de l’événement.

Donnée intentionniste et performance client : de la structuration à l’activation

Cette matinée a mis en exergue ces nouvelles problématiques liées à l’identification, la structuration et l’exploitation de ces profils intentionnistes en marketing.

Fedra Djelassi (GroupM Connect) et Eric Cholet (Marketshot) ont démontré, à travers le cas Volkswagen, l’enjeu de croisement des données annonceurs avec celles issues de tiers (sites de comparateurs…) et son impact sur la performance des campagnes publicitaires.

«Le projet lancé en moins d’un mois avec GroupM Connect pour Volkswagen exprime les enjeux et bénéfices d’une marque dans la structuration et l’activation de la donnée en marketing digital. En croisant les données annonceurs et les données intentionnistes dans une cross-DMP utilisant la technologie mediarithmics, nous avons pu structurer des segments de prospects et clients précis sur lesquels nous avons pu actionner sur chacun les bons leviers marketing» conclut Eric Cholet, Président de Marketshot et co-organisateur de l’événement.

Avis partagé par Arnaud de Saint André (Axa France), Charles Roussaux (re-mindPHD) et Julien Fillaud (Comparadise/Hyperassur.com) : la performance d’une stratégie de marketing digital réside en partie dans l’identification du moment de vie propice au changement d’assurance (intention) et dans la qualification de la valeur des clients pour une meilleure prise en compte du besoin.
Dans la pratique, Axa France s’est donc entourée d’un réseau de partenaires (DMP, comparateur…) pour disposer d’un volume important de données ultra-qualifiées (ou intentionnistes), le structurer en segments de profils à haute valeur et l’activer sur différents canaux (email, display, téléphone, bannière personnalisée). Et les résultats sont effectifs :

• en marketing direct : uplift de 10 à 50% du taux de souscription en fonction des segments marketing (jeunes++, pros, seniors).
• sur l’anti churn : capture de signaux affichant un taux de pertinence de 30 à 50% sur une intention d’acheter, résilier ou changer.
• sur des home pages portails : augmentation des taux de clic de 35% et des taux de conversions 4 fois supérieurs sur les données intentionnistes. Metriques constatées sur la campagne menée sur les datas intentionnistes des sites de Comparadise.

L’offre de retargeting d’intentionnistes que propose Comparadise part d’un constat sur le parcours client Online, : les comparateurs sont un lieu de passage pour prendre une décision. Le passage sur un tel site est donc un signal fort d’intention d’achat. Ce qui peut être exploité en conquête, mais aussi en défense. En effet, selon Julien Fillaud, « les assureurs ont besoin de connaître à quel moment le client recherche une assurance. Et ainsi tenter de les retenir, ou de conquérir les prospects en partance d’autres assureurs. »

De nouveaux territoires d’expression / d’exploitation de la donnée intentionniste

La matinée s’est poursuivie avec Cyril Cambier (BlaBlaCar) et Grégoire Fremiot (mediarithmics) qui ont apporté leur vision sur l’activation de cette donnée intentionniste à travers des pratiques technologiques innovantes. Avec une cible de potentiels clients extrêmement large et des enjeux d’acquisition élevés, BlaBlaCar s’appuie sur le programmatique pour déployer des campagnes marketing ultra-ciblées et ultra-personnalisées (DCO, géolocalisation) selon l’affinité des visiteurs avec la marque et/ou les intentions de déplacement perçues sur des sites externes (Via Michelin…).

«A l’heure où la communication cherche à être plus efficace, la donnée intentionniste est le nerf de la guerre de la publicité efficace. En parallèle des campagnes de fidélisation ou de retargeting, nous testons avec BlaBlaCar les méthodes les plus efficaces pour faire du recrutement. Sur ces campagnes de prospection, nous croisons l’approche algorithmique (notre DSP estimant, sur chaque enchère, la prédiction de CPA pour ainsi acheter au bon prix) et les partenariats avec des acteurs possédant une donnée pouvant marquer l’intention “conducteurs” ou ‘passagers”. Les campagnes sont ensuite personnalisées via DCO pour proposer, sur chaque internaute, la bannière publicitaire la plus pertinente.» décrit Grégoire Fremiot, VP Sales & Marketing chez mediarithmics et co-organisateur de l’événement.

Samuel Profumo (Le Figaro/CCM Benchmark) est revenu sur la stratégie data et la démarche du média dans la collecte et la structuration de données qualifiées sur ses différents supports (forum, contenus éditoriaux, search…) à l’heure où les média historiques font face à la nouvelle concurrence des GAFA. Samuel Profumo a donc matérialisé l’émergence des Publisher Trading Desks, lancé notamment par des groupes médias. Ces nouveaux acteurs qui aident notamment les éditeurs à commercialiser leurs audiences, facilitant leur transition vers une logique d’Audience Planning, devraient donc se multiplier et prendre un poids de plus en plus important à l’avenir.

Une matinée qui a donc apporté différents cas applicatifs de la donnée intentionniste mais aussi permis d’ouvrir le champ des possibles sur l’avenir du marché, sa structuration (nouveaux acteurs) et ses techniques innovantes (DCO, géolocalisation, cross-DMP…).

Retrouvez la présentation de la matinée