Retour sur l’ATS Paris 2017

Le 19 avril dernier se tenait au Palais Brongniart l’ATS Paris, l’évènement consacré chaque année aux enjeux et tendances du programmatique et des technologies marketing. De nombreux acteurs (agences, éditeurs, annonceurs, solutions adtech,…) étaient présents pour discuter et débattre de ces sujets.

Retour sur quelques uns des points clés évoqués…

Le programmatique en 2016

Le programmatique a connu un tournant en 2016. On a notamment constaté une montée du programmatique garanti. Alors que le programmatique était davantage utilisé dans le cadre de la gestion des invendus, il est venu concurrencer la vente directe en intégrant toujours plus d’emplacements premiums. En outre, l’émergence des private market places et private deals a également changé la donne.

Ce phénomène a eu diverses conséquences :

Les points positifs 

• une plus grande disponibilité d’inventaires premiums autrefois vendus en direct
• plus de possibilités pour les petits annonceurs d’apparaître sur des emplacements premiums qu’auparavant

Les points négatifs 

Les CPMs remontent à cause de la grande proportion d’inventaires premiums mais aussi à cause des jeux d’enchères effectués par certains SSP sur des prix planchers dynamiques.

The Trade Desk, présent à l’ATS a notamment constaté 28 % d’augmentation des CPM.

D’après The Trade Desk, le modèle d’enchères est en train de migrer d’un modèle d’enchère au 2e prix vers un modèle d’enchère au 1er prix.

Pour plus de détails : alors qu’autrefois, il était plus courant de payer 3 euros (sur un modèle d’enchère au 2e prix le plus offrant) pour une enchère placée à 5 euros, il faudra aujourd’hui payer 4,90 ou 4,99 euros (sur un modèle d’enchère au 1er prix).

Les changements engendrés par le Header Bidding côté vente et achat

Le marché français a adopté le Header Bidding pour les interactions inédites qu’il permet entre les éditeurs et les acheteurs ainsi que pour l’accès à un inventaire premium qu’il offre aux acheteurs.

Du côté des annonceurs, on constate que certains d’entre eux choisissent d’internaliser le programmatique pour travailler de façon plus directe, se rapprocher des fournisseurs et obtenir plus de transparence et de contrôle sur les optimisations; ce qui remet en question le rôle de l’agence. Or, cette approche confronte les annonceurs à de nouvelles difficultés et il leur faut des ressources ayant une forte expertise en programmatique.

L’audio digital et le programmatique

Le streaming a transformé et repoussé les limites de l’audio, désormais plus mobile et global que jamais.

L’audio digital programmatique représente le mariage parfait entre une audience engagée (le Reach) et le programmatique qui délivre à l’utilisateur le message publicitaire pertinent dans un contexte idéal.

La vidéo programmatique

La vidéo a connu une croissance non négligeable en 2016 : + 35 % d’investissements soit environ 417 millions d’euros. 64 % des investissements ont été dédiés à l’instream et 36 % à l’outstream (soit une hausse de + 115 % d’investissements pour l’outstream).

Ce qui a changé en 1 an :

• Selon Frédéric Dumeny, VP Client Strategy & Business Development, EMEA d’Ooyala, « ce qui a changé c’est la prise de conscience que le programmatique n’est pas juste un tuyau pour remplir les inventaires quand il y a des invendus » mais désormais bel et bien une manière de commercialiser et d’acheter de l’inventaire.
• Selon Philippe Boscher, Head of Digital Marketing, Data, Research, Adressable TV & Innovation de TF1, « ce qui a considérablement changé ce sont les volumes. Chez TF1 Publicité, nous avons constaté être passés de quelques millions de spots par mois à plusieurs millions de spots par jour commercialisés en programmatique. »
• Pour Nicolas Mignot, SVP International Key Account Sales & Solution de FreeWheel, c’est la fragmentation des audiences due à la multiplication des écrans disponibles. Cette dernière oblige à fournir plus d’efforts et à suivre constamment les innovations de la chaîne vidéo déjà très complexe.

Quel futur pour la publicité vidéo digitale ?

D’après Gilles Gillou, Head of Programmatic chez Teads, inventeur du format outstream InRead, la publicité du futur est à la fois interactive, mobile, data-driven et conversationnelle mais aussi… « auto-assemblée »; autrement dit une publicité qui sera déployée et déclinée en créations multiples s’optimisant en temps réel.

2017, l’année de l’IPTV

L’IPTV s’est démocratisé. L’IPTV est en effet devenu le principal moyen digital d’accéder à la TV et à la catch up. Le mois dernier TF1 enregistrait notamment le record d’usage du replay IPTV avec plus de 22 millions de français (soit 1/3 des français) qui ont consulté la catch up en IPTV.
Aujourd’hui, plus de 40 % des contenus TV sont consommés en dehors de la TV linéaire.

Le mobile programmatique

En France, les investissements en mobile programmatique restent réduits, ce, malgré les possibilités offertes par le mobile : drive-to-store, amélioration de la connaissance clients, etc.

En France, 66 % des connexions digitales se font sur device mobile pourtant le mobile ne capte que 41 % des investissements display et search programmatiques. Le desktop, lui, capte 33 % des connexions et génère 50 % des investissements.

A noter également : 81 % des investissements programmatiques mobiles sont destinés aux réseaux sociaux.

Le marché français est-il prêt pour le mobile programmatique ? Quelles améliorations pourraient permettre de déclencher les investissements ?

Beaucoup d’annonceurs ne sont pas prêts techniquement car ils n’ont pas les bonnes créations ni les bons messages et ne sont pas accompagnés. Les sites des marques sont encore trop souvent non responsive et donc non adaptés au device et usages.

Pour le groupe Mozoo qui a récemment déployé son format out-roll, le parti prix est de faire comprendre l’intérêt du mobile aux annonceurs et de les convaincre à investir sur ce levier pour obtenir de bons taux de visibilité et de complétions dans le respect de l’expérience utilisateur.

Le native programmatique mobile

Le native advertising est compliqué à exploiter sur le programmatique pour plusieurs raisons. Il y a une multiplicité de formats avec des spécifications techniques différentes selon les éditeurs. D’après Joule, la plupart des SSP seraient actuellement en train de travailler sur un chantier qui permettrait d’homogénéiser au maximum les spécifications techniques.

Le Brand Safety

Pour assurer le Brand Safety, les éditeurs doivent faire preuve de pertinence en proposant le bon contenu à la bonne personne. Les agences doivent de leur côté gérer la qualité de la diffusion.

Afin d’assurer le Brand Safety de ses clients, Smart AdServer travaille uniquement avec des éditeurs premiums et reçoit le scoring de ses inventaires. Smart AdServer utilise également un outil d’Ad quality pour s’assurer de ne pas renvoyer de la publicité malveillante chez les éditeurs.

En outre, pour répondre au besoin des annonceurs qui ne souhaitent pas être associés à certains types de contenus, Adyoulike œuvre en sorte d’exclure les annonces concernées de la diffusion.

Et la data dans tout ça ?

L’heure est à l’Intelligence artificielle permettant de s’appuyer sur données prédictives et d’anticiper le comportement des consommateurs. Le people-based marketing est également l’un des sujets phares du moment. Celui-ci permet d’individualiser les interactions marketing grâce à la reconnaissance de chacun des contacts.

De plus, on constate une croissance des algorithmes customisés destinés aux optimisations et fondés sur une combinaison de la first party data des bases de données clients détenues par les annonceurs et des données d’audience pour définir en pré-bid (avant l’enchère) la valeur de chaque individu (scoring).

Près de 80 % des entreprises françaises considèrent la data comme étant clé mais en réalité moins de 20 % ont envisagé d’y consacrer des investissements conséquents dans les prochains mois.