J’ai eu le plaisir d’échanger avec Bastien Galibert, Directeur Marketing du groupe Se Loger. Comme Bastien aimera à me le rappeler, le monde des petites annonces existe depuis toujours et Se Loger, c’est désormais une société qui réalise 90% de son Chiffre d’Affaires dans l’univers du digital.

Nous avons ainsi discuté structure de revenus notamment, et Bastien a rappelé ce qu’est le cœur de métier de ce groupe spécialiste de l’immobilier, à savoir la vente d’une présence sur le site aux 30 000 agences immobilières que l’on peut trouver en France. L’équipe est ainsi notamment constituée de 150 commerciaux terrain qui arpentent notre hexagone pour proposer divers produits digitaux aux acteurs de ce marché.

Au cours de cet entretien, j’ai relevé six temps forts que j’ai souhaité vous présenter et commenter. Voici donc ce qu’il faut retenir ou tout au moins les points qui posent des questions et qui présentent les choix du groupe Se Loger. Et comme Bastien me l’a rappelé à la fin de notre entretien, ce sont des paris du groupe, qui s’avèreront peut-être gagnants mais qui sont quoi qu’il en soit simplement adaptés à un secteur particulier et donc à son leader, ni plus, ni moins.

Se Loger, le Retail Média de l’immobilier

« Nous appartenons à la catégorie du Retail Media au même titre que des entités comme LeBonCoin, Carrefour Média ou bien évidemment Amazon, car nous ne sommes pas un pur site éditorial. Notre cœur de métier s’articule autour du monde des petites annonces immobilières que nous avons digitalisées. » #RetailMedia #Immobilier

Ratecard : les catégories existent pour que l’on s’y retrouve quand on range nos petites affaires. Elles ont l’avantage de permettre de nous y retrouver mais aussi l’inconvénient de nous enfermer dans des cases. Arrivent alors dans le monde de la publicité les notions de captif et hors captif. Se Loger est un site qui appartient au monde du Retail Media et son secteur captif est l’immobilier. 

Le Retail Media, un moteur de croissance 

« Le Retail Media ne pèse actuellement qu’autour de 10% de notre chiffre d’affaires mais représente environ 30% de notre croissance. Il s’agit donc d’un axe majeur de notre développement pour les années à venir avec notamment des formats natifs que l’on retrouve dans les flux de réponses de nos annonces. » #RetailMedia #Croissance

Ratecard : quand un acteur comme Amazon déclare que son chiffre d’affaires dans le Retail Media dépassera bientôt celui du Cloud, on peut légitimement partir du principe que le secteur en question est en pleine ébullition. Tous les acteurs de la distribution sont actifs sur ce sujet et le secteur immobilier n’avait aucune raison d’être une exception.

La disparition des formats IAB 

« Nous réduisons drastiquement le nombre de formats en éliminant les anciens formats IAB de type pavés ou bannières, car il est clé de proposer une expérience utilisateur optimale qui ne soit pas détériorée par une accumulation de formats sans réelle valeur ajoutée, avec qui plus est des CPM faibles. » #FindesFormatsIAB

Ratecard : Se Loger a vocation à rester labellisé Digital Ad Trust. Le temps des sites façon “sapin de Noël” avec des formats dans tous les coins est de toute façon complètement révolue. Que l’on vende du contenu comme les sites éditoriaux ou des annonces immobilières, l’environnement de lecture, l’expérience utilisateur comme on l’explique dans notre jargon est clé. Et cela passe donc par une sélection adaptée des produits publicitaires.

Des formats publicitaires inspirés des GAFA 

« Nous nous inspirons désormais des GAFA qui démontrent au quotidien leur succès dans le monde publicitaire avec leurs formats spécifiques : le search de Google, la visibilité grâce aux stories d’Instagram et la performance avec les annonces In-feed toujours chez Instagram. Nos formats Retail Media sont calés sur ces modèles. » #GAFA #Formats

Ratecard : c’est toujours complexe d’avouer utiliser Google, acheter sur Amazon à partir de son iPhone tout en surfant sur Instagram. Mais si on le fait, peut-être de moins en moins à cause d’un élan citoyen, ce n’est pas parce que le service n’est pas à la hauteur mais tout simplement parce que nous aimerions que les impôts locaux, rien à voir avec la taxe foncière, soient effectivement payés. Parce que dans le domaine publicitaire, on peut objectivement affirmer qu’ils sont plutôt bons également.

L’arrêt du RTB en 2020 

« Nous allons débrancher tous les flux RTB en 2020. Nous avons été d’excellents élèves en proposant des Open Auctions via des flux RTB que nous avons optimisés grâce au Header Bidding pour un uplift dérisoire face à la valeur de notre data et de notre contexte. La visibilité d’un annonceur sur nos sites ne se fera désormais que via un nombre de formats très réduits mais hyper impactants (néanmoins disponible via des Deal ID). La performance sera quant à elle entièrement concentrée sur les formats natifs. » #NativeAd #FinduRTB

Ratecard : le principe du balancier est quelque chose qui fonctionne décidément dans beaucoup de secteurs en passant d’un excès à l’autre sans vraiment se stabiliser. En 2011, le monde publicitaire digital allait se transformer et devenir complètement automatisé, 100% RTB. Et voilà qu’en 2020 les éditeurs premium reviennent de cette logique pour protéger leurs marques. Le RTB ne serait-il finalement qu’une solution pour commercialiser des invendus ?

La fin des cookies. Et alors ?

« Seule notre activité liée à l’extension d’audience, qui reste marginale du fait de la puissance de notre marque et donc de notre propre inventaire, sera impactée par la fin des cookies tiers. Ce sera alors aux acteurs technologiques du retargeting dont c’est le cœur de métier de nous proposer des solutions dans cet environnement renouvelé ». #WorldWithoutCookies

Ratecard : si vous n’êtes pas au courant que les cookies tiers sont bientôt finis, c’est que vraiment vous habitez sur une autre planète. La réponse des éditeurs s’appelle contenu et ciblage contextuel. Pour les autres solutions de type retargeting et compagnie, cela sera donc le job des sociétés technologiques de se renouveler à leur tour. Un autre effet balancier.

Interview réalisée par Frédéric Sadarnac