Résultats du 18e Observatoire de l’e-pub du SRI

Le 12 juillet dernier le SRI présentait les résultats de la 18e édition de l’Observatoire de l’e-pub, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM.

1. La croissance du digital s’accélère en 2017

Le marché e-pub global représente 1,8 milliards d’euros sur le 1er semestre 2017, en forte croissance de 9,8% par rapport au S1 2016.

Le digital, accroît son avance sur les autres médias, et reste le 1er média investi ce semestre (33 %), devant la télévision (28,3%).

Tous les leviers sont en croissance :

• Search : +7%, soit 55% du marché global et un CA net total de 994 M€
• Display : +17,7%, soit 35% du marché global et un CA net total de 644 M€
• Autres leviers : +2,2%, soit 10% du marché global et un CA net total de 227 M€

2. Une concentration des investissements qui s’accentue

Le search et les réseaux sociaux :

• Représentent désormais une part prépondérante du marché, 71%, captée principalement par 2 acteurs. Leur part est encore plus marquée sur mobile où les autres acteurs se répartissent seulement 8% du marché.
• Affichent une part des investissements publicitaires en croissance de +14% vs S1 2016, et de +69% sur le mobile.
• Contribuent à la croissance de la publicité digitale à hauteur de 96%.

3. Une bipolarisation des tendances display

La croissance du display (+17,7%) est presque totalement portée par le social :

• Le social (c’est-à dire les réseaux sociaux) représente ce semestre 45% du display (288 M€) et affiche une croissance de 45,9% vs S1 2016. La croissance du social impacte tous les leviers clés du display.
• A l’inverse, le display « non social » voit sa part baisser de 64% à 55% du display. Sa tendance reste toutefois positive au S1 2017 à +1,5% (356 M€).

Les principales tendances du display par formats (classique, vidéo, OPS), par devices (fixe, mobile, IPTV) et par commercialisation (non programmatique ou programmatique).

Le social impose une double tendance sur le display « classique » :

• Le display classique représente encore 54% des formats display mais sa part fléchit (vs 55% au S1 2016). Sa croissance est de 15%, soit 345 M€ investis au S1 2017.
• La croissance du social à +39% (183 M€) masque l’évolution négative du « hors social » à -2% (163 M€).

Le display vidéo devient majoritairement outstream, toujours sous l’influence des réseaux sociaux :

• Il représente dorénavant 36% du display. Au premier semestre 2017, il progresse de 26%, pour représenter un CA net de 235 M€.
• Si le « hors social » représente encore 55% du segment vidéo, la vidéo « sociale » poursuit sa forte croissance ce semestre avec +66% (106 M€).
• L’IPTV poursuit sa forte croissance : +32%, soit 25 M€ investis au S1 2017.

Le display programmatique en croissance sur les principaux formats :

• Entendu dans son acceptation la plus globale, le programmatique est en croissance de 42% vs S1 2016 et confirme sa part majoritaire au sein du display à 60% (384 M€).
• Si le programmatique est composé à 68% de social (en croissance de +46%), il reste un levier de croissance important pour les autres acteurs (qui pèsent 32%), avec +34%.
• Les investissements programmatiques sur le « classique » croissent de 27%. Le programmatique représente ainsi les ¾ de ce format.
• Sur la vidéo, le programmatique pèse 53% des investissements avec une croissance de 91%. Les réseaux sociaux, qui représentent 77% du programmatique vidéo, tirent largement cette progression (+150%).

4. Les investissements mobiles portés par le social

• 41% des dépenses digitales sont à présent allouées au mobile (search + display), une forte progression (vs 29% au S1 2016), toujours en décalage avec les usages (68% des connexions faites à partir d’un mobile).
• La croissance poursuit son accélération à +63%, soit 690 M€ (search + display).
• Le search mobile est en croissance de 75% (412 M€). Quant au display mobile, il croît de 47% (277M€).
• Le mobile représente désormais 43% des investissements display, du fait de la forte croissance du social.
• Le social représente 77% du display mobile en croissance de 60%. Les autres acteurs représentent 23% avec une croissance à +16% (64M€).

Sophie Poncin, présidente du SRI, commente : « Nous ne pouvons que nous réjouir du rythme soutenu de croissance des investissements sur le digital. Toutefois, 6 mois après notre première alerte, les résultats de cet observatoire confirment les tendances dichotomiques et structurelles de notre marché. L’hégémonie des plateformes et réseaux sociaux, en effet, se consolide puisqu’ils captent à eux-seuls près de ¾ des investissements publicitaires online. A terme, c’est la pluralité et la survie même des médias qui est en jeu. Face à ce constat, l’écosystème de la publicité online s’est mis en ordre de marche pour séduire à nouveau les annonceurs. Les initiatives, particulières ou collectives, se sont ainsi multipliées pour garantir qualité, transparence et efficacité. C’est là toute l’ambition du Label Digital Ad Trust initié il y a un an. Un véritable engagement d’excellence qui, nous l’espérons, permettra une répartition plus équilibrée des investissements. »

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