[Replay] Attribution Marketing : nouvelles règles et best practices (ce qu’il faut retenir du webinar Topic of the Month)

Vendredi dernier, Ratecard organisait les Ratecard Days. Ce mois-ci, les intervenants du webinar Topic of the Month ont échangé autour des enjeux de l’attribution marketing et de ses nouvelles règles dans un écosystème en transformation.

Vous n’avez pas pu assister au webinar ? Ratecard vous fait un récapitulatif ci-dessous.

Contexte et problématique

• Monde digital traditionnel cookie-based et client-side (cookie rattaché à un navigateur)
• Cookieless & Consentless : remise en question des modèles d’attribution actuels
• Complexité du cross-device / omnicanal : multiples identités de l’utilisateur à réconcilier

Enjeux

• connaître le ROI de chaque canal pour mieux investir sur les canaux et le parcours d’achat
• avoir une vision macro sur le parcours d’achat (y compris sur les ventes offline)
• trouver les meilleurs modèles d’attribution du nouveau monde à venir (last click, premier clic, linéaire, dépréciation/appréciation dans le temps, position en U, algorithmique, etc.)

Objectifs des modèles d’attribution

• Savoir comment : attirer de nouveaux acheteurs, transformer un visiteur en intentionniste, le convertir et avec quel levier ou dispositif média
• Marketing Mix Modeling (MMM) : analyse multichannel long terme pour connaître les canaux qui contribuent le plus aux ventes
• Attribution court terme (qualité) : connaître la contribution et l’intérêt d’utiliser les différents formats/ campagnes et inventaires utilisés afin d’investir au juste prix

KPIs / performance

• ROI, ROAS (Retour sur les dépenses publicitaires), coût d’acquisition, CPA
• Web analytics (visites, transactions, CA) & media centric (impressions, clics, CTR, CPC, CPM)
• Contribution, fréquence, response curve (MMM)
• Ventes & incrément (on et offline) et provenance (client ou prospect)

Forces et limites

• Connaissance clients et personnalisation : e-tickets, cartes de fidélité, ID universels, etc.
• Nouveau monde à 3 vitesses (web non consenti, web consenti contextuel ou non logué)
• Attribution traditionnelle très axée sur le last click / last view et carcan digital (plus de la moitié des ventes ont lieu en point de vente physique)
• Manque de transparence (méthodes, outils, et tiers de confiance utilisés)
• Impact du cookieless : complexification de la consolidation des données multi-device

Menaces

• Freins réglementaires et technologiques : RGPD, fin des cookies tiers (Chrome), limitation de la fenêtre d’attribution des cookies à 24h sur Safari et iOS, adblocks
• Fin de la vision full funnel de l’utilisateur ou de la full customer journey de masse
• Bots, fraude publicitaire et autres mauvaises pratiques : fraude au dernier clic, cookie dropping, hijacking de paramètres, ajouts de pixels d’impression, etc.

Opportunités

• Reprise du contrôle du tracking et de la data annonceur en first part grâce au server-side
• Tendance à l’utilisation de solutions et d’ID cookieless pour travailler sur des espaces logués (déterministes) permettant le maintien des modèles et des outils d’attribution
• Méthodes probabilistes (extrapolations) pour compenser les data manquantes
• Optimisation du parcours client : consentwall (obligatoire) et développement du loggin wall
• Emergence des data clean rooms : écosytème privacy safe avec un identifiant pseudonyme pour faire du multichannel associé à différents points de contact
• Privacy Sanbox de Google (cohortes)
• Possibilités de réaliser du tracking consentless (restrictif) pour préserver l’analyse
• Metavers : de nouvelles sources de données et parcours potentiels à étudier

Innovations technologiques

• LiveRamp : fournir un environnement privacy et consenti pour travailler sa base client et faire des connexions dans le cadre du ciblage et de l’attribution cookieless (ATS), basés sur tous les points de contacts offline (sous le prisme d’un trafic consenti et logué)
• Addingwell : facilite l’installation et la mise en place des outils server-side qui vont bénéficier aux outils d’attribution et data
• Google Tag Management server-side, technologies de personnalisation (A/B Tasty, Adobi,…)

Retrouvez le replay du webinar

« Attribution Marketing : nouvelles règles et best practices » : replay disponible ici.

Ne manquez pas les prochains évènements de Ratecard

Ratecard Days #11 | Vendredi 20 mai 2022 (Je m’inscris)

10:00 – 10:30 : Interviews Ratecard Focus

10:00 : Pegah MOFIDI, Directrice Commercial & Responsable DSP France de Yahoo

10:10 : Salif DIOP, CEO & Co-Founder de Kawarizmi

10:30 – 11:30 : Table Ronde Topic of the Month – « Plateformisation des solutions : exemples avec le programmatique et le Retail Media »

Les AdTech ont été et sont toujours confrontées à la question de la  » plateformisation  » de leurs solutions. Qui sont leurs utilisateurs ? Des salariés ou partenaires de la AdTech (Managed Services) ou le client final – Agences, annonceurs, éditeurs – (Self Services) ? L’enjeu est clé en termes d’organisation (support client radicalement différent par exemple), de business model (cibles commerciales), d’interface utilisateurs, etc.. Souvent, les sociétés partent sur un modèle de Managed Services pour sensibiliser et éduquer le marché pour ensuite tenter de les amener vers un Self Service. Pour comprendre la situation en 2022, nous aborderons deux marchés clés dans l’environnement publicitaire : le programmatique et le Retail Media

Table ronde #1 (10h30 – 11h00) :  » Programmatique : DSP, sur-couches, interfaces multiples, canaux, etc. Comment achète-t-on de la publicité digitale programmatique en 2022 ? « 

• Jonathan HAGEGE, Commercial Director de Mediasmart
• Arnaud SIRJACQ, Sales Director de Sirdata
• Guillaume BALLIN, Director of Trading Southern Europe
• David LORGIS, Directeur associé d’Amnet

Table ronde #2 (11h00 – 11h30) :  » Retail Media : le modèle Amazon de Self Service est-il duplicable pour les autres grandes plateformes de E-Commerce « 

• Alexandre RIFFLARD, Publisher Sales Manager de Manadge
• Elise OPHELE, Head of Sales de Criteo
• Charles HONVAULT, Team Leader Programmatic d’Orixa Media

11:30 – 12:00 : Interviews Ratecard Focus

11:30 : Salima BENSLIMANE ADERARO, Senior Product Managers de Criteo

Animateur : Frédéric SADARNAC, Co-fondateur de Ratecard

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