L’e-mail marketing est l’un des leviers digitaux les plus anciens. Parfait allier des marketers, il permet d’améliorer rapidement un chiffre d’affaires. Toutefois, l’utilisation de l’e-mailing ne doit pas uniquement consister à envoyer des e-mails en masse.  Les expéditeurs sont d’ailleurs confrontés à des questions de délivrabilité dont ils doivent tenir compte. Celle-ci peut être affectée s’ils ne respectent pas certaines règles que le JDN a taché d’expliquer à travers un récent article.

Une bonne gestion de sa délivrabilité repose en tout premier lieu sur l’identification des adresses inactives dans le but de les isoler et/ou de les supprimer et ainsi garder une base  dite « propre » ou de qualité. Une adresse est inactive lorsque le message envoyé est bien arrivé dans la boite de réception de son destinataire mais que celui-ci n’a pas réagit (ni clic ni ouverture). Une deuxième catégorie d’adresses inactives (les « faux positifs ») regroupe les e-mails qui n’ont pas été ouverts pour des raisons techniques (l’e-mail a été bloqué ou redirigé par le FAI vers la boite de courriers indésirables).

Voici les deux approches possibles :

1/ Relance des inactifs

Fréquemment utilisée par les professionnels, la relance régulière des adresses obtient de bons résultats avec des taux d’ouverture proches de 1 % pour chaque relance. Elle permet ainsi de réintégrer au sein de la base active une partie des e-mails inactifs. Cependant les FAI ne laissant arriver que les premiers messages en boite de réception, il faut multiplier les relances pour que celles-ci soit réellement efficaces. Actuellement divers outils de routage permettent d’élaborer des filtres ou encore de la personnalisation permettant d’effectuer les relances d’inactifs de façon pertinente.

2/  Identifier les inactifs en comparant la base inactive avec la base d’ouvreurs

Comparer un fichier d’ouvreurs de moins de 90 jours avec une base d’adresses inactives permet d’identifier les ouvreurs parmi les e-mails dits inactifs. Après avoir croisé les données, il est en effet possible d’isoler les « faux positifs » et de réintégrer ces faux inactifs au sein des segments cibles.

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