Reach, ciblage optimal et environnement qualitatif : les atouts des newsletters éditoriales sur les ad exchanges

Alors que la diffusion de newsletters devient une stratégie majeure dans le développement d’éditeurs premium, des solutions innovantes de monétisation et de ciblage de cet inventaire voient le jour.
Pionnière en France, ividence propose une plateforme supply side (SSP) spécialisée dans les newsletters éditoriales, mêlant ciblage déterministe et cross-device, enchères en temps réel et publicité native.
La SSP d’ividence apporterait à la clé, pour les éditeurs, une valorisation sensible de l’eCPM, et pour les annonceurs, des ROI avantageux en performance et en branding.
Éric Prigent, fondateur d’ividence, répond à nos questions.

Quelle est votre spécificité, comparée aux nombreux ad exchanges du marché ?

Ividence a développé un ad exchange de newsletters éditoriales diffusées par e-mail qui tient compte des spécificités de ce média. Les ad exchanges classiques ne s’adaptent pas au média e-mail, car ils s’appuient, de façon relativement peu sécurisée, sur des tags JavaScript pour l’identification, le ciblage et le matching. Or, l’e-mail est un média beaucoup plus sécurisé, dans la mesure où ces tags JavaScript ne peuvent pas y être exécutés. ividence a développé un stack server side complet qui permet aux éditeurs exploitant le média e-mail de bénéficier de la même capacité de ciblage et de monétisation que celle offerte par le web, tout en garantissant une sécurité totale pour leurs clients.

Avez-vous constaté pour ce type d’inventaire des eCPM plus importants en programmatique qu’en direct ? Si oui, de combien ?

L’eCPM pour l’éditeur est effectivement plus élevé. On a constaté, sur l’ensemble d’un inventaire, des différences de plus de 30 %. Ce différentiel ne veut pas dire que les annonceurs paient plus cher, mais qu’ils achètent mieux.

Quels sont les bénéfices pour les marques ?

La marque ne se disperse pas et cible de façon extrêmement précise l’audience qu’elle souhaite toucher. La capacité de faire du native programmatique au cœur de l’expérience utilisateur, dans sa mailbox au sein même de sa lecture quotidienne de newsletter, permet en effet un ciblage extrêmement précis de chaque individu et une monétisation avec des offres en forte affinité avec l’audience. Cette audience, si elle est bien choisie, est réceptive au message de cette marque. C’est donc à la fois une source de leads à un coût optimal et une garantie pour la marque d’être associée à des contenus premium, en affinité avec son audience. L’e-mail éditorial étant le premier média en couverture, devant les réseaux sociaux, la communication est massive. L’environnement de diffusion étant totalement maîtrisé, le capital branding de la marque est protégé.

Comment l’éditeur s’intègre-t-il à votre stack ?

Nous définissons avec lui les zones qui vont accueillir les publicités (native ou bannière). Pour chaque emplacement, nous lui fournissons un code HTML. Quand le lecteur ouvre la newsletter, ce code appelle notre SSP, qui à son tour se connecte aux plateformes demand side (DSP) pour proposer aux acheteurs les impressions générées par cet internaute. L’affichage de la meilleure enchère a lieu en temps réel.

Cela signifie-t-il que chaque utilisateur voit une publicité différente ?

Tout à fait, et une même personne verra potentiellement autant de publicités que des fois où elle ouvrira la même newsletter pour la consulter. L’affichage publicitaire et ses enchères se basent sur des données de ciblage.

Parlons data justement. Puisque vous ciblez les abonnés de l’éditeur, savez-vous précisément à qui vous adressez le message ?

Les données identifiables des abonnés (nom, e-mail, etc.) restent chez nos clients éditeurs. Nous récupérons des données anonymes classées par genre, date de naissance, code postal, IP, etc. Chaque profil est identifié chez nous par un code, un ID que nous partageons avec l’éditeur, qui nous permet de gérer la pression publicitaire et le matching avec les DSP. Comme il s’agit d’informations déclarées lors de l’abonnement à la newsletter, notre ciblage se base sur des faits et non sur des suppositions, ce qui change tout !

Nous nous basons aussi sur les cookies déposés dans l’e-mail lors de son ouverture, que nous matchons avec les DSP du marché. Les annonceurs retrouvent ainsi, dans l’inventaire de nos éditeurs, des consommateurs qu’ils ciblent déjà par ailleurs.
Un troisième type de ciblage possible est le « user centric » : les marques nous fournissent l’accès à leur base CRM ou à leur DMP pour que l’on procède à un matching direct, par identifiant unique. Cela leur permet de retrouver leurs clients et prospects chez nous, afin de les recibler, et réduit sensiblement tout risque de les exposer à une surpression publicitaire. La différence entre le cookie matching et le user matching est dans la précision, puisqu’un même individu peut avoir plusieurs adresses e-mail et entre 3 et 15 cookies en moyenne (un par navigateur ou système d’exploitation).

L’ad exchange d’ividence est intégré aux principales plateformes DSP du marché.