Interview de Christophe Blot, Directeur Général de 3W Régie

LA DATA DU E-COMMERCE AU SERVICE DES MARQUES

Nous avons eu le plaisir de rencontrer deux ans après notre dernier entretien Christophe Blot, Directeur Général de 3W Régie. Les équipes étaient alors particulièrement studieuses car nous nous sommes retrouvés une semaine avant le Black Friday, le Cyber Monday et par conséquent juste avant Noël, et finalement pas si loin de la Saint-Valentin même si les plus romantiques d’entre nous attendent généralement la période des soldes pour cette fête si spéciale.

Pourquoi donc nous parlons vous de ces événements si structurants pour le e-commerce en France et même dans le monde ? Justement parce que 3W Régie est le spécialiste de la monétisation des espaces et de la data de ce type de supports. Christophe nous rappelle ainsi que CDiscount et Priceminister sont les deux fers de lance d’une offre intégralement dédiée au commerce en ligne. En effet, depuis quelques années, ces sites ont proposé d’ouvrir leurs espaces à la commercialisation de publicités. Mais ça, c’était il y a déjà longtemps quand on réfléchit au travers de l’espace-temps du marketing digital. Parce que depuis, la data est passée par là.

Cdiscount et Priceminister sont les deux fers de lance d’une offre intégralement dédiée au commerce en ligne

UNE AUDIENCE IMPORTANTE QUI SE RENOUVELLE

Premier rappel effectué par Christophe : les sites d’E-Commerce ont une audience cumulée supérieure aux sites médias. Autrement dit, ne pas exploiter cette source d’inventaires publicitaires serait une erreur majeure dans le cadre de campagnes destinées à toucher les internautes. Au-delà du volume, Christophe insiste également sur la diversité et le renouvellement des visiteurs de ce type de sites. Une même personne se rend de manière ponctuelle sur un site d’E-Commerce.

Ce phénomène de renouvellement de l’audience fait qu’il est donc possible de toucher au final un nombre important d’internautes différents quand on effectue par exemple des campagnes de fil rouge sur ce type de site. Autre point clé, le phénomène de lassitude due à une répétition forte n’existe pas. Il est donc alors possible de pousser des informations et des publicités réellement en adéquation avec le temps marketing du client. Quand celui-ci visite le site d’un e-commerçant, c’est certes pour glaner de l’information mais aussi et beaucoup pour consommer.

Les sites d’e-commerce ont une audience cumulée supérieure aux sites médias

LA RICHESSE DE LA DATA

Au-delà de l’audience de ces sites, c’est bien évidemment toute la data qui peut être collectée qui a changé radicalement l’approche de 3W Régie au cours des deux dernières années. Christophe Blot insiste d’ailleurs sur la richesse des données qu’il est possible de collecter : parcours client, marques consultées, paniers, etc. Christophe complète : « Si l’on devait se comparer aux GAFA, seul Amazon possède ces informations relatives aux transactions. Nous pouvons a contrario affirmer haut et fort que Google et Facebook n’ont pas accès à ces données qui de notre point de vue changent radicalement la connaissance des internautes et la compréhension des cibles marketing. » 3W Régie propose même désormais des études spécifiques à des marques pour les aider à mieux comprendre leurs propres clients, leurs habitudes d’achats, leurs comportements sur des sites transactionnels, etc.

Des informations et des publicités réellement en adéquation avec le temps marketing du client

MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS RÉELS

Christophe nous explique alors cette différence clé que l’on peut rencontrer entre cible commerciale et cible marketing. En amont de phase, les équipes produits et marketing définissent une cible théorique qui est supposée avoir une appétence spécifique pour le produit. La cible commerciale, ce sera celle qui effectivement procède à l’acte d’achat. Le cas le plus célèbre reste celui de la Twingo, initialement imaginée pour une cible jeune et finalement choisie majoritairement en tant que second véhicule par des quadras. Christophe insiste alors sur la puissance des données collectées par 3W Régie sur les sites d’e-commerces et donc cette capacité à comparer concrètement ces deux cibles pour ensuite effectuer les ajustements adéquats.

Si l’on devait se comparer aux GAFA, seul Amazon possède ces informations relatives aux transactions. Nous pouvons a contrario affirmer haut et fort que Google et Facebook n’ont pas accès à ces données qui de notre point de vue changent radicalement la connaissance des internautes et la compréhension des cibles marketing

LA PUISSANCE DU RETAIL MEDIA

C’est alors tout le concept de Retail Media que Christophe nous explique. Le cas du lancement de la dernière Surface by Microsoft, cas d’ailleurs retenu lors du dernier Data Festival, nous est alors présenté en détails. L’objectif était de profiter de la puissance de CDiscount et des autres sites partenaires pour toucher trois cibles : les hommes CSP+ de 25-45 ans, les technophiles et les intentionnistes. Pour cette dernière catégorie si recherchée, Christophe précise qu’il s’agit de données particulièrement pertinentes puisqu’il s’agit d’internautes ayant au moins cliqué sur trois différentes fiches produits de la même famille de produits. Les formats choisis furent du display et des formats natives, qui furent donc diffusés sur l’environnement CDiscount mais également sur d’autres supports grâce au principe d’extension d’audience.

Les résultats furent sans appel puisque les recherches sur les différents produits Surface ont augmenté entre 133% et 184%. Quant aux ventes, 32% furent réalisées lors de ce lancement grâce à ce dispositif de Retail Media. Christophe conclut sur ce sujet de manière très pragmatique : « Quoi de plus logique et de plus naturel que de toucher des consommateurs sur leurs lieux de consommation. »