Smart AdServer

Nous sommes donc en mai 2017, peut-être même début juin 2017 si votre facteur a finalement mis un peu plus de temps que prévu à vous livrer votre magazine préféré, et voilà que vous apprenez qu’un peu plus de 50% du chiffre d’affaires de Smart Adserver n’est désormais pas réalisé sur le marché de l’adserving. Admettez que pour un tournant, c’est un sacré virage ! Pour mieux comprendre les tenants et les aboutissants de cette révolution à 360°, nous nous sommes donc empressés de nous renseigner auprès de David Pironon, CPO pour Chief Programmatic Officer et d’Ingrid Couasnon, Country Manager France.

MOBILE FIRST

Pendant plusieurs années, Smart Adserver fut connu comme étant l’Adserver made in France qui venait marcher sur les platebandes envahissantes et onéreuses des sociétés américaines comme par exemple Google. Rapidement, de nombreux éditeurs choisirent cette solution qui finalement s’imposa sur le marché. Puis, au début des années 2010, trois mouvements majeurs structurèrent notre marché digital publicitaire. Le premier d’entre eux fut celui vers la vidéo, qui vit se développer de purs spécialistes comme StickyADS.tv et Teads, qui connurent les succès que l’on sait. Le second fut celui vers le programmatique avec le développement des Ad-Exchanges, SSP, DSP et autres trading desks.

… 50% DU CHIFFRE D’AFFAIRES DE SMART ADSERVER N’EST DÉSORMAIS PAS RÉALISÉ SUR LE MARCHÉ DE L’ADSERVING …

Le troisième enfin, fut le mobile. En tant que société bien gérée, Smart Adserver, avec Cyrille Geffray à sa tête, se concentra tout d’abord sur l’un des trois segments afin d’éviter de s’éparpiller. En 2010, le choix du mobile fut ainsi fait et Smart Adserver pouvait alors conquérir des parts de marché impressionnantes, en France et au travers le monde grâce à leurs dix bureaux. Aujourd’hui encore, la grande majorité des éditeurs mobiles en France par exemple, in-app ou web, utilisent Smart Adserver pour gérer leurs inventaires et diffuser les publicités.

L’ADSERVER COMME PIÈCE CENTRALE

David Pironon nous rappelle ainsi combien la brique Adserver est importante : « Seul l’adserver a une vision globale et complète de l’inventaire d’un éditeur puisque toutes les pages qui intègrent des publicités ont également par définition des tags de l’adserver qui va effectivement les diffuser. » On comprend alors qu’il « suffisait », à partir de cette brique opérationnelle, d’en ajouter une seconde transactionnelle, pour changer radicalement le business model et même l’ADN de l’entreprise.

… EN 2010, LE CHOIX DU MOBILE FUT FAIT …

Le virage fut alors pris dès 2012 et la partie programmatique, celle qui permet de générer automatiquement des revenus en connectant les inventaires aux différentes places de marché, connut une croissance exponentielle pour justement arriver à aujourd’hui dépasser en chiffre d’affaires la partie adserver historique. David nous précise néanmoins que cette partie originelle reste très importante pour Smart Adserver. Déjà parce qu’il est bien évidemment hors de question de tirer un trait sur une partie aussi importante des revenus, et ensuite parce que comme nous l’avons bien compris, l’avantage stratégique d’accès aux inventaires est clé. N’oublions pas qu’en 2007, quand Google racheta Doubleclick pour plus de
3 Mds$, ce n’était pas simplement pour pouvoir envoyer des bandeaux gif, mais bien pour avoir accès aux inventaires et ainsi les connecter à ses différentes solutions de monétisation.

CHIEF PROGRAMMATIC OFFICER AU MINIMUM

Qui dit nouvelle structure de revenus, devait donc dire par conséquent nouvelle organisation chez Smart Adserver. Et voilà comment David Pironon est devenu CPO, ce qui n’a rien à voir avec C-3PO de Star Wars même si la partie intelligence artificielle est importante, nous parlons ici du Chief Programmatic Officer et le tout worldwide of course. « Je supervise pour toutes les zones géographiques dans lesquelles nous sommes implantées, donc l’Europe, les Etats-Unis, l’Amérique du Sud et désormais l’Asie, le développement de cette activité programmatique. Les enjeux sont énormes et les sujets abordés passionnants. » Concrètement, nous comprenons que l’activité de David s’organise autour de quatre pôles :

• Primo : s’assurer que la solution proposée aux éditeurs est bien connectée aux différents DSP. Autrement dit, s’assurer que les acheteurs potentiels aient effectivement accès aux inventaires
• Deuxio : développer la relation avec les trading desks, c’est à dire s’assurer que les personnes qui sont derrière les fameux DSP comprennent la valeur et l’intérêt des inventaires qui leurs sont mis à disposition par Smart Adserver et sa solution RTB+
• Tertio : travailler sur la brand safety. Autrement dit, garantir aux annonceurs que les inventaires sont de qualité et rassurer les éditeurs que les types de publicité qui seront diffusées le sont également
• Quadrimo : utiliser les datas pour générer des revenus incrémentaux. Il s’agit, à partir de l’historique des transactions et des nouvelles données injectées en permanence, d’optimiser les revenus proposés aux éditeurs et par ricochet ceux de Smart Adserver

… SEUL L’ADSERVER A UNE VISION GLOBALE ET COMPLÈTE DE L’INVENTAIRE D’UN ÉDITEUR…

PARIS EST MAGIQUE

Et la France dans tout cela ? Eh bien c’est justement Ingrid Couasnon qui désormais est en charge de ce qui reste malgré tout le premier marché pour Smart Adserver, même si les Etats-Unis devraient bientôt prendre le relais. Ingrid connaît bien la maison puisqu’elle travaille pour Smart Adserver depuis 2009.

 … CONNUT UNE CROISSANCE EXPONENTIELLE …

Elle y a gravi tous les échelons commerciaux pour donc finalement prendre la tête de la France depuis le début de cette année. Même si la dimension internationale de la société tend à diversifier les pôles de décision, Ingrid apprécie particulièrement le fait que la chaîne de décision soit très rapide chez Smart Adserver, société qui compte désormais plus de 200 salariés. Le CEO ? Il se trouve dans le bureau au bout du grand open-space. L’équipe de développement ? Sur le plateau adjacent. Ingrid est d’ailleurs persuadée que c’est aussi cette proximité qui lui permet de tisser une relation de confiance toute particulière avec ses clients. Qui n’a jamais eu l’impression d’envoyer une bouteille à la mer quand il demande une évolution produit au responsable français d’une société américaine comprendra parfaitement ce que nous cherchons à exprimer. L’accompagnement client est une notion clé pour le marché français et Ingrid aime à penser que cette relation, nouée depuis de longues années avec de nombreux clients, aide dans le cadre du développement de l’activité programmatique notamment. Une approche consulting a ainsi été mise en place avec les clients premium, qui attendent de Smart Adserver de véritables conseils business, notamment sur la monétisation.

… LE VIRAGE FUT ALORS PRIS DÈS 2012 ET LA PARTIE PROGRAMMATIQUE…

SMART PAS QUE ADSERVER

Se pose désormais bien évidemment la question de la marque. Smart Adserver, alors que la société se développe désormais principalement sur le programmatique, cela fait un peu penser au Paris Saint-Germain, quand on sait que ces chers qataris évitent au maximum de mettre les pieds au-delà du périphérique. David Pironon précise :

« Nous communiquons de plus en plus simplement autour de Smart mais nous ne pouvons pas l’utiliser comme marque unique pour des raisons légales. La question du changement de nom est récurrente mais nos objectifs sont tels que nous préférons pour le moment orienter nos efforts sur les produits et nos clients. »

Hi-Media est bien devenue AdUX, alors pourquoi pas un nouveau nom pour Smart Adserver ? Voilà un bon sujet sur lequel pourraient plancher quelques étudiants en communication.