Le livre blanc du content Marketing (YouLoveWords)

Bonnes pratiques, paroles d’experts, chiffres clés Grégory Nicolaïdis, CEO de YouLoveWords

C’EST L’HISTOIRE D’UN POISSON ROUGE…

Microsoft publiait récemment les résultats d’une étude concernant la capacité de concentration des internautes. Le verdict est sans appel : notre temps d’attention,
qui était de 12 secondes en 2000, est passé à 8 secondes en 2016. Bref, on se décon-centre dorénavant plus vite que le poisson rouge qui lui, mettra neuf secondes à
se désintéresser d’un objet placé devant son bocal.

Improbable, non ? La multiplication des écrans, la diversité des interfaces numériques et la croissance exponentielle des contenus sur internet ne jouent pas en notre faveur.
Sites internet, blogs, réseaux sociaux : nous sommes soumis en moyenne à 3500 messages promotionnels par jour.

Nous voici donc telle Dory dans un océan de distractions…

FAITES VOTRE CHOIX

Face à cette réalité, une alternative s’offre aux marketeurs que nous sommes. Soit nous continuons à faire de la publicité comme avant, en essayant d’être celui qui criera le plus fort pour attirer l’attention de nos acheteurs, soit nous nous adaptons, en leur offrant ce qu’ils attendent : du contenu pertinent qui retiendra leur intérêt.

SI TU M’ADBLOCK, JE TE CONTENT-MARKETING

Que s’est-il passé ? Les gens se sont lassés d’être interrompus sans arrêt par des publicités inopinées.

En 2014, l’Adblocking aurait coûté près de 22 milliards de dollars au secteur de l’industrie publicitaire sur le web. On aura beau taxer le procédé de « racket des temps modernes » comme l’a fait l’ancien ministre britannique de la Culture, John Whittingdale, au point de militer pour son interdiction pure et simple, on ne changera pas l’avis de 75% des internautes. Ils ne veulent plus des messages publicitaires, qu’ils jugent intrusifs et inquiétants pour la protection des données de navigation.

Ce que les internautes veulent, ce sont des contenus engageants, pertinents et intéres-sants. 97% des entreprises européennes ont compris ces attentes, puisqu’elles sont convaincues par la pertinence du Content Marketing. Selon une étude Limelight réalisée en 2013, 70% des annonceurs français le considèrent efficace pour travailler la culture de marque et renforcer la présence de cette dernière. Aux Etats-Unis, 68% des annonceurs utilisent des stratégies de contenu pour acquérir des clients, générer des leads et développer les ventes.

Le Content Marketing opère sur des cycles de conversion, certes plus longs que la publicité traditionnelle (sauf quand il est couplé à du native advertising par exemple), mais lui seul permet la transmission des valeurs et du ton de la marque, ainsi que la construction d’un véritable lien entre le client et sa marque.

Alors pourquoi s’obstiner à offrir de force au lecteur des publicités dont il ne veut plus ? Seule une approche contenu vous permettra de donner à vos clients des raisons de croire en vous et en vos produits.

Nous y croyons tellement que nous avons rassemblé pour vous de façon synthétique l’essentiel de la méthodologie nécessaire à une stratégie de contenu efficace. Comment raconter votre histoire ? Comment dialoguer avec votre audience ? Comment s’amé-liorer sans cesse ?

Les meilleures pratiques du content marketing se trouvent dans ce livre blanc.

COMMENT RACONTER VOTRE HISTOIRE ?

En matière de Content Marketing, on pourrait croire que la principale préoc-cupation des marques concerne le budget. Pourtant, lorsqu’on interroge les professionnels du secteur, leur principale inquiétude est bien celle de raconter une histoire engageante et attachante.

Le contenu est donc cette formidable opportunité de raconter VOTRE histoire. Plus question d’attendre !

Soyez attachant et inspirant.

L’histoire d’une marque commence avec son manifeste. Cet ensemble de valeurs et d’aspirations en font
un point de rassemblement pour son audience : 64% des consommateurs sont ainsi attirés vers une marque par un ensemble de valeurs partagées. D’après Martin Lindstrom, journaliste pour TIME Magazine et la Harvard Business Review, « Le défi consiste donc à faire résonner les opinions de la marque avec ses valeurs fondamentales. Il faut s’assurer qu’elles soient authentiques, et non pas opportunistes ni superficielles. » Plongez aux racines de votre marque pour en définir les valeurs cardinales qui guideront l’ensemble de vos efforts de création de contenu.

• Un manifeste puissant vous permettra de décliner le territoire de votre marque. Au programme :
• proposition de la marque, les valeurs qu’elle défend.
• son caractère, ce qu’elle devrait dire et comment.
• ses promesses, les bénéfices émotionnels, fonctionnels et sociaux que les consommateurs peuvent attendre d’elle.
• ses raisons d’y croire, les preuves qu’elle peut réaliser les promesses qu’elle fait.
• sa connaissance des consommateurs, ce qu’elle sait d’eux qui la rend pertinente.
• et enfin ses valeurs, celles qu’elle défend et qui lui permettent de se connecter à son audience.

Selon moi, tout le processus se résume en une phrase : Faites en sorte que votre audience se sente concernée par ce que vous avez à lui dire. Pour ce faire, écoutez vos consommateurs et adoptez une approche marketing qui les mette au cœur de votre univers de marque. En adoptant cette position consu-mer-centric, vous serez plus à même d’identifier leurs besoins et leurs aspirations.

Essayez différents formats.

Une bonne stratégie de contenu mise sur des formats variés : article, native ad, rapport, social content, communiqué de presse, livre blanc, newsletter, infographie, mais aussi gif et vidéo. Chaque format a ses forces et ses faiblesses pour engager votre audience sur les différents canaux de communication (les newsletters sont excellentes pour créer du trafic sur votre site, tandis que les livres blancs sont parfaits pour générer des leads).

Pour connaître le contenu le plus pertinent pour votre marque et pour votre cible, une seule solution : essayez, essayez, essayez. Prenez exemple sur Coca-Cola :
la marque consacre 30% de son contenu interactif à faire des essais de format, d’angle éditorial et de call-to-action. Les équipes créatives ont carte blanche pour générer des occasions d’interaction dont la performance n’a jamais été confirmée par le marketing. Cette approche nécessite un budget de recherche et développement, ainsi qu’un certain goût du risque, mais les résultats sont là. En 2016, Coca-Cola a annoncé que ses dépenses en contenu dépasse-raient ses investissement en spots télé.

La meilleure stratégie pour développer une communication cohérente sur l’ensemble des formats et des plateformes vise à créer un contenu intelligent. Quézako ? Il s’agit d’un contenu suffisamment riche et flexible pour que vous puissiez l’adapter sans trop d’efforts. En la matière, j’aime tout particulièrement la stratégie d’iStock by Getty Images, qui réutilise les articles de blogs les plus populaires pour en faire des livres blancs. Pour ce faire, il leur suffit d’intégrer le texte dans un pdf au graphisme soigné, et voilà !

Pensez mobile, et je ne parle pas ici que de responsive design. La très grande majorité de votre audience aura accès à votre contenu depuis son smartphone. En moyenne, elle mettra deux secondes pour décider si votre contenu l’intéresse avant de zapper ou de reprendre sa partie de Candy Crush. Mêlez des contenus courts et amusants, inspirés par la tendance du snack-content, et les lectures plus longues et plus approfondies.

Dernière chose, et non des moindres : lorsque vous établirez votre calendrier de publication, estimez le temps néces-saire à la création de chaque contenu, puis multipliez-le par deux. On sous-estime toujours le temps dont on aura réellement besoin.

Pensez « stratégie »

Pour Tony Walker, marketeur chez Spotify, « si votre contenu ne produit aucune action, ce n’est pas du marketing, c’est juste du contenu. » Je trouve cette approche extrêmement pertinente, puisqu’elle replace le contenu dans une logique de création de valeur pour la marque. Il ne s’agit pas simplement d’être joli, il faut être efficace.

L’aspect créatif du contenu devrait être la dernière question que vous vous posiez. Avant de choisir la punchline qui illus-trera votre campagne, prenez le temps de réfléchir à ce que vous souhaitez vendre, à qui vous souhaitez le vendre, et combien vous devrez en vendre pour assurer la croissance de votre entreprise. Une fois ces éléments stratégiques identifiés, vous pourrez mettre en place une approche SEO qui rendra votre contenu visible sur les réseaux. En clair : un bon post de blog est un post référencé en tête des moteurs de recherche.

Les trois premiers résultats sur Google attirent à euxseuls 75% des clics. L’optimisation SEO et son cortège de mots-clés à placer est un pensum pour les créatifs, personne ne le niera. Mais sans eux, point de salut.

De la même façon, un réflexe à adopter est l’insertion systématique de call-to-actions. Les impasses sont mortelles : ne laissez pas votre cible sur un sentiment d’inachevé. Capitalisez sur son intérêt pour le contenu en l’incitant à passer à l’action. Abonnement à une newsletter, partage sur les réseaux sociaux, achat : utilisez le contenu pour le faire évoluer dans votre entonnoir de conversion.

CONSEIL D’EXPERT

ISTOCK BY GETTY IMAGE, LE CONTENU AU SERVICE D’UNE STRATÉGIE DE DIFFÉRENCIATION

Le blog iStock by Getty Images témoigne d’une stratégie vraiment ambitieuse de développement de la marque par un contenu qualifié. Pouvez m’en dire plus sur les éléments de cette stratégie ?

Le Blog iStock by Getty Images vise à augmenter la notoriété de la marque et la génération de leads parmi des acheteurs potentiels de nos solutions visuelles (images, vidéos, illustrations, etc.). Nous avons identifié notre marché-cible dès le départ, à savoir des responsables ou dirigeants impliqués dans les processus créatifs liés à des opérations de communication visuelle, soit en agence, soit en entreprise, soit chez les médias. L’audience de notre blog n’était donc pas une communauté de photographes, mais une communauté de professionnels qui utilisent les images dans leur quotidien et qui ont besoin d’inspiration, d’astuces et d’informations relatives aux dernières actualités. Cela change complètement l’angle du blog iStock.

Comment le blog reflète-t-il la marque iStock by Getty Images ?

Le blog reflète ce souci d’accompagner tous les professionnels qui utilisent les images dans leur quotidien.

Nous nous voyons plus comme un partenaire que comme un fournisseur. Les contenus mis en ligne sur le blog témoignent de cette volonté de différen-ciation.

Comment la ligne éditoriale du blog a-t-elle été développée ? Comment le choix des contenus publiés s’opère-t-il ?

La ligne éditoriale a découlé naturellement de l’identification de nos territoires de marque.

En collaboration avec YouLoveWords, nous avons identifié trois grands thèmes, à savoir Inspiration Visuelle, Astuces, et Témoignages d’acteurs de la Com’.

Votre stratégie de contenu se limite-t-elle au blog ?

Nous utilisons les contenus du blog sur de nombreuses plateformes. Tout d’abord, nous n’hésitons pas à adapter les articles les plus performants pour en faire des livres blancs ou pour servir de base à des interventions sur les médias sociaux. Par ailleurs, nous avons développé un réseau de sites partenaires pour diffuser nos contenus auprès de leur audience. Nous disposons actuellement de plus de cent trente articles de qualité, que nous comptons déployer sur l’ensemble de nos réseaux.