Quelles tendances en matière de publicité digitale pour 2016 ?

À mesure que le parcours client se fragmente, il devient de plus en plus difficile pour les annonceurs de s’en faire une image claire afin de mieux promouvoir leurs produits. Or, les entreprises allouent de plus en plus de budget à la publicité en ligne, ceci s’accompagne d’une responsabilité accrue pour démontrer les retours sur investissement, en particulier sur un secteur reconnu pour sa capacité à fournir des informations rapidement, en vue d’un ajustement en temps (quasi) réel.

Le foisonnement des outils de marketing programmatique ne fait que renforcer ce constat. Cependant, il n’existe pas d’algorithme parfait à ce jour nous indiquant comment créer des contenus pertinents qui sauront déclencher l’intérêt et l’attention du consommateur. Face à cela, la montée en puissance des logiciels de blocage de publicité rajoute un niveau de difficulté aux responsables marketing qui doivent s’assurer que leurs publicités sont vues et qu’elles ne gênent pas le consommateur. Dans ce contexte, que faire en 2016 ?

Adopter une approche holistique

Les annonceurs doivent adopter une approche holistique pour concevoir, mettre en place et revoir leurs campagnes de communication tout en accordant toujours plus d’importance aux consommateurs et aux possibilités offertes par la combinaison des différents leviers (Search, Social et Display). Ce faisant, ils devront considérer leurs données propres (first party data) en tant qu’atout clef et composant crucial pour leur capital de marque.

La frontière entre la publicité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux tend ainsi à se réduire. Ainsi, les entreprises qui brisent les silos au sein de leurs organisations en tirent encore plus parti et transforment leur structure organisationnelle pour en faire un élément clef de différentiation et un avantage concurrentiel.

Positionner le client au cœur de la stratégie digitale et susciter l’engagement

Les annonceurs ont en effet pour impératif de placer le client au cœur de leurs stratégies digitales, ce que révèlent de nombreuses études récentes (livre Blanc Marin et econsultancy). Dès lors, la clef du succès pour une expérience multicanale et des interactions personnalisées va résider dans la capacité des annonceurs à obtenir plus de données sur l’expérience client, notamment grâce à leurs prestataires technologiques et aux éditeurs.

Ces données, combinées aux informations contextuelles et aux événements en temps réel, vont ainsi permettre de toucher le bon consommateur avec le contenu (sur un seul ou plusieurs écrans) et le timing les plus opportuns pour favoriser l’acte d’achat, offrant ainsi un nouvel avantage concurrentiel.

À une époque où les logiciels de blocage de publicité viennent mettre en péril l’écosystème dans son ensemble (aussi bien pour les marques et les agences que pour les médias), notamment en brisant l’équilibre qui s’appuie sur la publicité comme vecteur d’un accès gratuit au contenu sur internet, le défi principal est donc bien de fournir de la valeur ajoutée dans les messages, afin que les internautes soient les plus à même d’y être réceptifs. Cela souligne bien le potentiel du « marketing du moment » et des formats de publicités non intrusifs.

Par ailleurs, aussi bien les logiciels de blocage de publicité que le nouveau règlement général sur la protection des données de l’Union Européenne, tous positionnent l’expérience client au centre de leurs priorités en 2016, et notamment sur les téléphones portables.

Utiliser les derniers formats publicitaires

Les formats proposés aux marques par les éditeurs doivent susciter toujours plus d’engagement auprès des consommateurs, en accord avec leurs besoins et leurs intentions. En voici quelques exemples :

• Les publicités Natives (avec l’arrivée de Bing dans ce secteur) ont pour intention de proposer une expérience plus homogène en intégrant parfaitement le message à l’espace de rédaction en général (on peut penser au publi-reportage dans la presse).
• Les assistants digitaux personnels des principaux éditeurs (Cortana pour Microsoft, M pour Facebook, Siri pour Apple…), puisque leur rôle est de répondre aux questions que les utilisateurs se posent, s’avèrent des placements ingénieux pour les marques. Cela peut également s’appliquer aux outils de messagerie instantanée comme (Facebook Messenger, WhatsApp, Skype).
• Le potentiel de la Réalité Virtuelle (en particulier lorsqu’elle est associée avec les objets connectés dans leur ensemble) étend l’éventail des possibles en matière d’expérience client et de publicité et ceci va probablement bien au-delà de nos attentes.
• L’utilisation de flux produits, de campagnes de shopping (sur Google & Bing), de publicités de produits dynamiques (Facebook) permet aux publicitaires d’attirer l’attention du consommateur vers les produits pour lesquels il a manifesté un intérêt au préalable grâce à des annonces créées de façon dynamique.
• La vidéo dans les résultats des moteurs de recherche est un nouveau levier potentiel pour les publicitaires dont la volonté est à la fois l’engagement consommateur et la performance afin de tirer profit des signaux d’intention tout en proposant une expérience agréable aux consommateurs.
• L’approche des audiences similaires (Lookalike) de Facebook, puis maintenant celle de Customer Match de Google, montre la volonté grandissante des marques de tirer profit de leurs propres données pour étendre leurs campagnes vers d’autres types de public qui partagent les mêmes intérêts et intentions dans leurs efforts de prospection. Nous verrons d’ailleurs certainement de plus en plus de stratégies display s’appuyant sut cette approche.
• L’apparition possible de nouveaux canaux ou éditeurs (avec Instagram ou Snapchat comme exemples récents).

Enfin et pour conclure, alors que la tendance se renforce pour investir de plus en plus sur le digital et les mobiles (pour enfin pallier leur sous-indexation en tant que support- temps passé par rapport aux budgets investis) les responsables de marketing digital et les directeurs marketing sont dans une position unique pour faciliter cette transition.

Reste à prendre conscience de la nécessité d’avoir des systèmes et des compétences à niveau dans ce domaine. Ceci rend donc plus critique encore le besoin pour les annonceurs d’utiliser les bonnes ressources pour faire de cet objectif une réalité : recruter les compétences nécessaires, construire les bons systèmes/process en interne et sélectionner les meilleures technologies pour obtenir des résultats à la hauteur des attentes espérées pour 2016.

Olivier Remy, Regional VP, Europe du Sud, Marin Software