Quantcast : Konrad Feldma, CEO
Au cours des Lions de Cannes, événement que nous ne vous présentons plus, nous avons eu le privilège et le plaisir de rencontrer Konrad Feldman. Son nom ne vous dit peut-être pas encore grand-chose, parce qu’en France, quand nous pensons à Quantcast, ce sont les noms de Franck Lewkowicz ou Emmanuelle Asseraf qui nous viennent à l’esprit.
Sachez que Konrad Feldman est tout simplement co-fondateur et CEO de Quantcast. Et une fois n’est pas coutume, le terme CEO n’est absolument pas galvaudé cette fois-ci comme trop souvent au sein de start-up françaises mono-employées, puisque la société est composée de plus de 900 personnes. C’est donc dans une suite du Marriott à Cannes, transformée à l’occasion en une salle de réunion des plus conviviale, que nous avons pu discuter et échanger avec Konrad.
…SI QUANTCAST EST UNE SOCIÉTÉ AMÉRICAINE BASÉE À SAN FRANCISCO, KONRAD EST D’ORIGINE BRITANNIQUE, ET IL A CO-CRÉÉ LA SOCIÉTÉ EN 2006…
Rendez-vous fut pris à 11h00, et une fois n’est pas coutume, nous fûmes quelques minutes en avance. A Cannes, les emplois du temps sont particulièrement serrés et il était hors de question de partir d’un mauvais pas.
La porte est ouverte et un jeune homme très sympathique nous accueille. Il nous souhaite la bienvenue et nous offre un rafraîchissement. Nous lui indiquons alors que nous avons rendez-vous avec Konrad Feldman. Il nous répond dans un sourire que c’est lui. Peut-être a-t-il été étonné que nous ne l’ayons pas reconnu mais en attendant, nous apprécions sa simplicité, son accessibilité, son accueil et aussi son accent british. Si Quantcast est une société américaine basée à San Francisco, Konrad est d’origine britannique, et il a co-créé la société en 2006.
Il voyage aux quatre coins de la planète pour rencontrer clients et équipes dispatchés dans les vingt-et-un bureaux ouverts par la société. Depuis la création de Quantcast, Konrad nous explique que la vision, l’objectif et les envies, n’ont pas changé. L’idée centrale est la même : utiliser l’incroyable volume de data disponible pour enfin proposer des expériences publicitaires digitales dignes de ce nom.
…UTILISER L’INCROYABLE VOLUME DE DATA DISPONIBLE POUR ENFIN PROPOSER DES EXPÉRIENCES PUBLICITAIRES DIGITALES…
Soyons honnêtes, cette volonté de « la bonne publicité, adressée à la bonne personne, au bon moment », est quelque chose que nous avons entendu régulièrement. Mais de même qu’une chanson peut sonner de manière complètement différente selon qu’elle sera interprétée par un artiste renommé ou un groupe amateur croisé au coin d’une rue un soir de fête de la musique, partager l’analyse d’une personnalité du niveau de Konrad vous permet de mieux comprendre toutes ces logiques. Nous avons ainsi pu revisiter cinq concepts clés de notre marché : l’innovation, le clic, les points de contacts, l’expérience client et enfin les volumes.
En ces temps de disruption permanente, on oublie parfois que ce ne sont pas seulement les industries dites anciennes, les transports, l’hôtellerie, etc, qui subissent ce type de mouvements. Des services récents, digitaux, font également face à ces défis liés à l’innovation permanente. Les “vaches à lait” que nous avions découvertes en école de commerce n’existent plus.
Konrad Feldman revient alors en arrière, à la fin du siècle dernier même, et nous parle alors search : « A cette époque, il existait plusieurs moteurs de recherches, de Lycos à Altavista en passant par HotBot ou Excite. La quadrature du search semblait avoir été comprise et ces sociétés ne pensaient désormais plus à innover, à proposer d’autres services, à améliorer et optimiser ceux existants. Pendant ce temps-là, Google avançait, se développait et on sait ensuite parfaitement ce qui est arrivé. »
Vous savez comme chez Ratecard nous sommes férus d’histoire et d’anecdotes, et il est toujours plaisant, en termes simples, de partager à nouveau ce type d’expériences et d’informations. Il ne doit probablement pas exister un seul jour de l’année sans que Konrad s’assure que Quantcast continue dans cette voie. Innover pour surprendre, innover pour se développer mais aussi innover pour survivre.
…INNOVER POUR SURPRENDRE, INNOVER POUR SE DÉVELOPPER MAIS AUSSI INNOVER POUR SURVIVRE…
Comme nous parlions search, Konrad m’a alors parlé du clic dans notre industrie et de ce qu’il en pense. On peut dire que Konrad ne porte pas le modèle du clic dans son coeur. « Quand on fait une recherche Search sur internet, si celle-ci est bien effectuée, elle doit se terminer par un clic. Nous sommes en quête de quelque chose, nous le trouvons et décidons alors de nous y rendre. Pourquoi a-t-il fallu que cette logique soit également appliquée à l’ensemble du monde publicitaire digital en particulier comme si cette logique de clic pouvait également y fonctionner ? L’affichage, la radio et même la télévision ne fonctionnent pas sur ce principe. Pourquoi le clic devrait envahir notre métier sous prétexte qu’il est un excellent repère pour le search ? ».
… POURQUOI LE CLIC DEVRAIT ENVAHIR NOTRE MÉTIER SOUS PRÉTEXTE QU’IL EST UN EXCELLENT REPÈRE POUR LE SEARCH ? …
Nous en arrivons alors logiquement à parler de l’expérience utilisateur. Si celle-ci est parfaitement bien respectée dans l’univers du search autour du modèle je cherche – je trouve – je clique, celle-ci est déplorable quand il s’agit de consommation de contenus sur internet. Chers amis américains, si regarder des films par tranches de cinq minutes est un classique chez vous, sachez qu’en France nous avons été choqués en 1992 que notre film familial du dimanche soir sur TF1 soit interrompu par une coupure publicitaire.
…DEUX FORMATS PUBLICITAIRES SONT SUFFISANTS POUR L’ANNONCEUR ET ACCEPTABLES POUR L’UTILISATEUR…
Nous en arrivons alors logiquement à parler de l’expérience utilisateur. Si celle-ci est parfaitement bien respectée dans l’univers du search autour du modèle je cherche – je trouve – je clique, celle-ci est déplorable quand il s’agit de consommation de contenus sur internet. Chers amis américains, si regarder des films par tranche de cinq minutes est un classique chez vous, sachez qu’en France nous avons été choqués en 1992 que notre film familial du dimanche soir sur TF1 soit interrompu par une coupure publicitaire. En 2009, une seconde coupure s’invitait sur nos écrans. Depuis, nous avons téléchargé et désormais nous “streamons”.
Konrad m’explique :
« Les Ad Blockers sont la conséquence évidente de cette mauvaise expérience. Elle existe également du côté des éditeurs. Comme on cherche ces fameux clics à tout prix, certains éditeurs ne présentent pas moins de vingt formats publicitaires sur une même page alors qu’il est clairement entendu et connu que deux formats publicitaires sont suffisants pour l’annonceur et acceptables pour l’utilisateur. »
…LE SAVOIR-FAIRE DE QUANTCAST…
Konrad en vient alors à aborder les limites d’une autre technologie très utilisée, le retargeting.
Pour bien m’expliquer de quoi il veut parler, Konrad récupère un papier et un crayon et dessine deux courbes quasiment parallèles en forme de triangle.
La pointe se situe au mois de juin, la ligne des abscisses correspond aux mois de l’année, alors que les points bas sont situés en janvier et en décembre. Konrad m’explique : « La première courbe correspond aux attaques de requins.
…UNE MÊME IMPRESSION DANS UN CONTEXTE DONNÉ POURRA VALOIR DE L’OR QUAND DANS UN AUTRE ELLE SERA TOUT SIMPLEMENT IGNORÉE…
La seconde, à la consommation de glaces. Ces deux données sont corrélées, à la chaleur en l’occurrence, mais en aucun cas, il n’existe un lien de cause à effet. Sur notre marché, il a été décidé de créer un lien de causalité absolue entre le retargeting et l’efficacité publicitaire. Pour mémoire, un internaute est en moyenne exposé sept fois avant de se rendre sur un site. Ce seront ensuite quarante expositions supplémentaires qui lui seront infligées selon le principe du sacro-saint retargeting.
C’est un gaspillage budgétaire sans nom et une expérience utilisateur déplorable. Il faut au contraire concentrer les investissements pour augmenter le nombre de visiteurs qui se rendent une première fois sur un site sans quoi la marque se prive d’un volume exceptionnel de clients potentiels. »
C’est là que nous comprenons que le savoir-faire de Quantcast réside dans cette capacité, à partir de l’analyse de ces fameuses datas, à proposer des solutions qui auront pour objectif non pas de faire revenir des clients déjà identifiés, mais bien de nouveaux prospects.
…NON PAS FAIRE REVENIR DES CLIENTS DÉJÀ IDENTIFIÉS, MAIS BIEN DE NOUVEAUX PROSPECTS…
Pour conclure notre entretien, nous avons aussi parlé des tendances à Cannes et par ricochet de la nouvelle organisation de notre marché. Comme nous le savons tous, le rôle des agences a changé et Konrad me rappelait alors cette évolution qui a radicalement révolutionné notre écosystème. En France, nous sommes des spécialistes des remises commerciales, en cascade, nouvel annonceur, fidélité, etc, et bien évidemment la fameuse remise volume. La révolution programmatique s’est appuyée sur les règles du search. La logique du volume qui impliquait une réduction supplémentaire a été complètement chamboulée.
Pourquoi ? Parce que désormais, qui dit volume, dit demande en augmentation et donc prix également en hausse. Nous avons tous bien compris que les mots “bourse” et “voyage” coûtent très cher à acheter sur un moteur de recherche. Du fait de la demande. Il en va de même désormais pour certains profils liés aux datas. Et Konrad va même plus loin :
« Il n’existe plus de lien direct entre ce que nous achetons et ce nous pourrons ensuite commercialiser puisque les profils sont créés à la volée en fonction des opportunités. Autrement dit, une même impression dans un contexte donné pourra valoir de l’or quand dans un autre elle sera tout simplement ignorée. »
Nous avons alors quitté cette jolie suite en saluant Konrad comme il se doit. Nous en avons ainsi conclu que certains concepts, bien expliqués, même en anglais pour les francophones que nous sommes, peuvent faire mouche. Si vous avez l’occasion d’aller écouter Konrad lors d’une de ses interventions ou conférences, pourquoi pas à Dmexco, n’hésitez pas. On ne parle pas technologie, on parle solution dans des termes parfaitement intelligibles pour les novices que nous sommes. Pas un seul acronyme ne fut prononcé pendant cette interview, c’est vous dire.