Aujourd’hui au centre de l’actualité digitale, le programmatique est un marché qui malgré son essor reste pour l’heure un écosystème fragmenté et opaque. Des efforts sont à fournir pour améliorer la transparence du marché.

C’est sur ce thème que repose un récent article publié par ExchangeWire suite à une entrevue avec Ben Price, Head of commercial operations de Future Plc, qui explique quels sont les facteurs qui rendent ce marché si complexe.

Si l’ensemble de l’offre et de la demande se rencontrait en un seul et même lieu, la valeur de l’inventaire pourrait s’établir et le prix optimal être fixé sans nul besoin de prix planchers ou autres contraintes.

Afin de saisir tout le potentiel du programmatique, les acheteurs et les vendeurs doivent travailler ensemble à la fois dans le but d’améliorer la transparence et d’encourager la collaboration.

Les fournisseurs d’adtech doivent travailler ensemble

Le complexité du programmatique se doit en majeure partie au grand nombre de fournisseurs technologiques, proposant des solutions quasi-similaires.

Prenons pour exemple un éditeur travaillant avec différents SSP tous reliés à 5 DSP, ce pour 1 000 acheteurs. Chacun des acheteurs possède sa propre stratégie incluant ses propres méthodes d’enchère et suit ses propres métriques. De leur côté, les traders peuvent acheter depuis différentes plateformes et auprès de plusieurs éditeurs. Plus les acheteurs sont impliqués dans le processus, plus complexe celui-ci devient.

Des solutions apparaîssent progressivement pour améliorer la situation tels que les solutions de header-bidding qui représentent une première étape vers un marché parfait puisqu’elles permettent aux SSP de voir l’inventaire en amont. En travaillant ensemble de manière transparente et en utilisant le header-bidding, les SSP peuvent voir l’inventaire avant qu’il ne soit vendu ainsi que le rendre disponible à toutes les sources de demande afin de maximiser le rendement.

Pour concrétiser le vrai potentiel du programmatique, il est nécessaire de créer davantage de collaborations de ce type.

Des métriques à définir et à partager

La qualité de la publicité est un problème majeur au sein de l’écosystème du programmatique mais il n’y a pas de norme en terme de mesure de cette qualité. Les acheteurs ou agences créent leurs propres mesures de qualité publicitaire; ils les utilisent pour évaluer les éditeurs et achètent de l’inventaire auprès de ceux qui enregistrent les meilleurs scores. Ces scores combinent souvent différentes métriques tels que la visibilité, la durée, le coût par acquisition et des taux d’engagement et d’interaction.

Mais là encore il y a un manque de transparence sur la façon dont chaque éditeur calcule le quality score et sur la façon dont chaque acheteur définit la qualité étant donné que les acheteurs et les agences gardent confidentielles leurs méthodes de calcul ou métriques. Pour les éditeurs, ce manque de transparence rend difficile l’optimisation de l’offre en ligne et les empêche de faire concorder celle-ci avec les attentes et objectifs des acheteurs.

Certaines métriques telles que le coût par acquisition ne peuvent pas être mesurés par les éditeurs.

Il est dans l’intérêt des acheteurs de partager leur définition de la qualité avec les éditeurs et de leur permettre d’améliorer leur inventaire en conséquence. Mais ceci est problématique pour deux raisons :

1. Les acheteurs peuvent avoir des milliers de campagnes en cours d’exécution à un moment donné et celles-ci peuvent être optimisées via différentes mesures de qualité, en fonction de leur objectif.
2. Les acheteurs sont réticents à calculer la qualité avec des méthodes standards connues de l’industrie de peur de perdre leur avantage concurrentiel.

Pour contourner ces problèmes, des organismes tels que l’IAB ou l’AOP définissent des métriques à utiliser pour l’ ensemble de l’industrie. Cependant, il reste des efforts à faire pour permettre aux éditeurs d’optimiser leurs sites, de créer le meilleur inventaire disponible et de créer le niveau d’engagement le plus élevé possible pour les acheteurs et leurs clients.

La nécessité d’une éducation de l’industrie

Le programmatique est perçu comme un concept complexe dont les thèmes clés ne sont pas encore assez clairs avec l’omniprésence de métriques de performance et de qualité. Cependant cela suscite des questionnements. Le problème de la visibilité est un bon exemple. Si l’industrie tentait d’assurer constamment 100 % de visibilité des publicités, celles-ci deviendraient trop intrusives.

Pendant des années, les acheteurs ont acheté à la visibilité et au clic sur un arbitrage d’échelle et de prix. Aujourd’hui, il est possible de payer uniquement pour des publicités 100 % visibles mais ce n’est faisable que si les taux sont ajustés sur les publicités vues et non sur les publicités diffusées. Si les acheteurs ne paient que pour les annonces qui sont effectivement vues, ils doivent s’attendre à ce que la qualité, l’engagement mais aussi le prix par impression augmentent.
Cela se produit déjà lorsque l’on augmente les métriques dans une vente aux enchères et c’est ce qui doit se produire au sein d’un marché parfait. Cependant cette logique n’est pas bien comprise.

L’éducation de l’industrie globale sur l’écosystème du programmatique est nécessaire pour s’assurer de la compréhension de son potentiel. Les stratégies d’achat et de vente sont trop souvent autocentrées et mettent l’accent sur le court terme. L’industrie doit se tourner vers l’avenir. Les différents acteurs doivent travailler ensemble pour simplifier l’écosystème mais aussi pour consolider et créer des processus transparents.

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