Présentation du marché des solutions majeures de digital analytics
Par Brice Bottégal
L’évolution des solutions majeures de 1993 à nos jours
Le marché du digital analytics a été créé par la société webtrends en 1993.
Entre 1996 et 2000, 6 acteurs suivent le pas et lancent leur solution de digital analytics : WebSideStory, Omniture, Unica, Coremetrics, NedStat et XiTi.
Le marché a ensuite évolué modérément jusqu’en mars 2005. A cette date, Google fait son entrée et donne le rythme en rachetant Urchin software en mars 2005 et en lançant Google Analytics en novembre 2005, soit seulement 8 mois plus tard.
La seule notoriété de la marque Google constitue un avantage important pour l’adoption de leur solution Google Analytics, qui est en plus gratuite et dont les fonctionnalités évoluent rapidement. Cette concurrence est bénéfique à la fois pour les annonceurs, car elle pousse l’ensemble des éditeurs de solution digital analytics à faire évoluer leur produit plus rapidement, mais aussi pour les autres éditeurs car la maturité du marché évolue plus vite et donc le nombre de prospect potentiel augmente. Google a sorti Google Analytics Premium, une version de Google Analytics plus puissante et payante en septembre 2011. Depuis cette date, Google étend peu à peu ses parts de marché sur les grands comptes.
Entre temps, une vague importante de rachats a débuté avec celui d’Omniture par Adobe en septembre 2009. Le marché s’est ensuite concentré avec le rachat de Coremetrics et Unica par IBM et de Nedstat par ComScore. Grâce à ce dernier, ComScore, reconnu pour sa mesure via les panels, a complété son offre avec la mesure digitale ce qui lui conférait un positionnement unique et intéressant vis-à-vis de ses concurrents. La concentration du marché a continué en novembre 2015 avec le rachat de la solution ComScore digital analytics par Adobe (la solution ComScore digital analytics aura existé 3 ans et demi).
Grâce à ces rachats, Adobe et IBM ont constitué les premières briques de ce qu’ils appellent aujourd’hui leur suite de solutions digital marketing : Adobe Marketing Cloud et IBM Enterprise Marketing Management (EMM).
L’évolution a été marquée également par la fin brutale des solutions de digital analytics de Microsoft en mars 2009 (la solution aura existé 3 ans) puis de Yahoo! en juin 2012 (la solution aura existé 5 ans) à cause d’une vague de suppression des activités non génératrices de revenu dans les deux cas (ces deux solutions étaient gratuites).
Parmi les solutions majeures, trois restent indépendantes aujourd’hui sur le marché : webtrends, AT Internet et Webtrekk. Ces solutions tirent leur épingle du jeu : webtrends avec sa volonté d’innovation, AT Internet est leader sur le marché français et Webtrekk est leader sur le marché Allemand.
A noter également, l’initiative open-source de Piwik avec deux offres, une offre basique lancée en mars 2008 et une offre professionnelle lancée en septembre 2013.
Le marché tend vers les suites de solutions intégrées
Deux tendances s’affrontent et font débat : vaut-il mieux prendre toutes les solutions d’une suite ? Ou bien la meilleure solution du marché dans chaque domaine ? (approche « best of breed », littéralement, le meilleur de sa catégorie).
Les suites de solution ont pour objectif de couvrir l’ensemble de la chaîne de valeur du digital marketing, de la collecte de données jusqu’à l’analyse et l’optimisation (solution d’optimisation des campagnes, de digital analytics, de testing, etc.). Elles garantissent des synergies fortes, génératrices de valeur et simples entre les différentes solutions de la suite.
L’approche « best of breed » permet d’être plus libre dans le choix des solutions et d’avoir la possibilité de choisir la solution du marché la plus adaptée à ses besoins et non pas uniquement la solution proposée dans la suite.
Toutes les solutions majeures se sont constituées une suite de solution tout en faisant en sorte que chaque solution soit assez ouverte pour se connecter avec une autre. Cela offre le choix de bénéficier d’une suite de produit tout en ayant la possibilité de prendre par exemple la solution de digital analytics d’un éditeur et la solution de testing d’un autre.
Il n’y a donc pas de meilleur choix comme souvent. Il faut penser à ses besoins à court / moyen / long terme pour envisager et s’assurer de la faisabilité des deux approches : l’achat d’une solution supplémentaire de la suite ou bien l’interconnexion avec une autre solution du marché.
Voici les 8 solutions majeures de digital analytics :
Le cabinet d’étude Gartner, pour positionner les différentes solutions, a créé en septembre 2015 une nouvelle catégorie de marché : « Digital marketing analytics ». Cette nouvelle catégorie a pour objectif d’aider dans le choix d’une suite de solutions parmi l’ensemble des suites de solution disponibles sur le marché :
Etude « Magic quadrant », catégorie « Digital Marketing Analytics » par le cabinet Gartner (septembre 2015)
On retrouve dans cette étude les solutions Adobe, Google, IBM, comScore et webtrends. Les solutions non présentes sont les solutions AT Internet et Webtrekk. Seules les solutions jugées comme fournissant une suite de solutions éprouvée sont présentes dans cette analyse.
Google est leader dans cette étude. Grâce à la sortie de sa solution payante Google Analytics Premium et aux autres produits de sa suite (dont Doubleclick, Adwords, Retargeting etc.), Google a la suite de solution la plus complète du marché même s’il lui manque une solution de testing et de data management (à suivre en 2016 car Google pourrait combler ce manque).
Adobe est également leader dans cette étude. Adobe, suite au rachat d’Omniture, a créé la suite Adobe Marketing Cloud comprenant toutes les solutions de la suite d’Omniture. Cette suite de solutions a ensuite été étoffée avec le rachat de la solution française Neolane pour renforcer la suite sur le suivi et l’optimisation de l’acquisition de trafic. Neolane est devenu le produit Adobe Campaign au sein de la suite Adobe Marketing Cloud. On y retrouve la solution de testing et personnalisation Adobe Target et aussi la solution de data management Adobe Audience Manager.
IBM est challenger dans cette étude. IBM, suite aux rachats des solutions Coremetrics et Unica entre autres, a créé la suite Entreprise Marketing Management (EMM) qui fait partie dorénavant de l’offre « IBM’s Smarter Commerce ».
ComScore est visionnaire dans cette étude. ComScore Digital Analytix, suite à son rachat en novembre 2015 par Adobe, devrait contribuer à l’amélioration du classement d’Adobe dans la prochaine version de l’étude tant sur la capacité à délivrer que sur l’exhaustivité de sa suite.
webtrends est un acteur de niche dans cette étude au même titre que d’autres acteurs spécialisés dans des domaines précis (comme Visual IQ par exemple dans le domaine de l’attribution). webtrends tend à renforcer sa suite de produit composée principalement d’une solution de digital analytics et d’une solution de testing et de personnalisation avec des solutions permettant de tirer parti des données collectées.
En résumé, Google et Adobe sont leaders, IBM est challenger et webtrends est jugé comme étant un acteur de niche comme les éditeurs AT Internet et Webtrekk qui ne sont, pour le moment, pas présents dans cette étude.
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