Pourquoi l’e-mail est un média indispensable à l’écosystème digital ?

Par Eric Prigent*, DG de Ividence

L’e-mail est la clé qui permet aux marques de suivre leurs audiences en ligne.
Des éditeurs avisés en font un véritable outil de développement.

Longtemps dénigré, l’e-mail redevient un média incontournable pour les marques et les éditeurs. Voici quelques repères :

• L’e-mail est l’application la plus utilisée aujourd’hui sur smartphone¹.
• C’est l’un des trois principaux canaux de diffusion d’actualités, avec le search et le social.
• L’e-mail est lu², parce qu’il a été choisi pour être ouvert.
• Il apparaît comme point d’accès à l’information pour un nombre croissant d’individus³.

Dans un contexte d’omniprésence des GAFA dans l’absorption des investissements médias⁴ , cette puissance de l’e-mail s’explique par deux raisons principales :

• Pour les annonceurs, l’e-mail joue un rôle central dans l’identification des utilisateurs en ligne, nécessaire au ciblage et au suivi des campagnes.
• Pour les éditeurs, l’e-mail est un canal de fidélisation d’audiences, de développement d’abonnés et de monétisation, grâce à la diffusion de newsletters éditoriales.

Pour l’industrie de la publicité, l’e-mail est la clé de la data déterministe et opt-in

Si vous souhaitez accéder à Facebook ou à Twitter, il vous faut renseigner votre adresse e-mail. Sur le site de la marque où vous disposez d’un compte, même chose : sans e-mail, pas de connexion.

Ces informations déclaratives et opt-in (l’utilisateur accepte de les donner en échange d’un service)sont les principaux atouts des réseaux sociaux, qui s’en servent à des fins publicitaires : les annonceurs y retrouvent leurs clients et prospects. Des outils comme
« Customer Audiences » de Facebook ou « Customer Match » de Google connaissent un vif succès auprès des marketeurs.

Pour les éditeurs premium américains, un virage pris depuis 2013

Après de nombreux essais de diffusion de leurs contenus sur les réseaux sociaux, les éditeurs prennent conscience de leur dépendance vis-à-vis de ces plateformes. À raison, puisque les modifications récentes des algorithmes de classement des informations de Facebook ont provoqué de véritables érosions de trafic chez de gros éditeurs.

Des éditeurs visionnaires, comme le Washington Post aux États-Unis, décident à partir de 2013 de valoriser les newsletters pour la diffusion d’informations. Les lecteurs, lassés des flux sociaux, se montrent réceptifs, désireux de consommer un contenu fiable et ciblé. Plusieurs éditeurs premium s’y sont mis depuis, comme le New
York Times qui a créé des dizaines de lettres thématiques, et BuzzFeed, qui en 2016 a bénéficié d’une hausse de 20 % par mois du trafic généré par ses newsletters. Le même mouvement s’observe en Europe, avec des groupes comme Prisma Media.

Les retombées de cette stratégie sont considérables : fidélisation des lecteurs, croissance du trafic sur site et développement du financement, grâce à l’augmentation de la base de souscripteurs et à la monétisation d’un inventaire supplémentaire. En effet, la lecture de newsletters favorise l’acceptation d’offres payantes, comme l’a constaté le New York
Times : un abonné à la newsletter a deux fois plus de probabilités d’adhérer à un forfait payant.

* Éric Prigent est le fondateur d’ividence, fournisseur d’une technologie qui permet aux éditeurs d’intégrer la publicité programmatique dans leurs newsletters éditoriales et transactionnelles. Ividence monétise plus de 120 newsletters en France et en Europe pour le compte d’éditeurs premiums (M6 Web, Gala, VSD, Femme Actuelle, Planet, 20 Minutes, Gruner+Jahr, etc.).

^1.« Back to the future – email newsletters as a digital channel for journalism », Charlotte F., Jounalistfonden/Polis, 2015.
^2.« Editorial email newsletters », Andrew J., Reuters Institute for the Study of Journalism, 2016.
^3.« Digital news report 2015 », Reuters Institute for the Study of Journalism.
^4.Le search et le social représentant 68 % du marché publicitaire en France, part captée essentiellement par deux acteurs, selon le SRI.