Ratecard vous fait découvrir le portrait Teads, Pierre Chappaz.

Pour succéder à Olivier Gonzalez (Twitter) et Bertrand Beaudichon (Omnicom), nous souhaitions rencontrer un entrepreneur, un de ceux qui se jettent dans le vide sans parachute en partant du principe qu’ils trouveront bien une solution à leur problème au milieu de la descente. Comme nous parlons « vidéo » dans ce numéro, il nous a donc semblé encore plus naturel de nous tourner vers Pierre Chappaz, co-fondateur et CEO d’Ebuzzing & Teads, société qui a pour ambition comme nous le verrons de révolutionner la publicité vidéo sur Internet. Nous nous sommes donc rendus à Genève pour le rencontrer dans son environnement de travail. Passer la douane à Genève sans lingots d’or dans ses valises vous fait penser à la fois en 1997 où vous n’aviez pas bu, un soir au restaurant, avant de partir en voiture. Pour une fois, vous êtes innocent, et c’est avec plaisir que vous aimeriez souffler dans le ballon ou ouvrir votre sac rempli de Ratecard #23. Déçu, vous sortez de la gare. Il fait beau, le lac est bleu, le suisse parle lentement et Pierre Chappaz nous reçoit avec le sourire. Nous ne l’interrogeons même pas sur les raisons qui l’ont poussé à s’installer de ce côté du lac. Allez demander à Eric Tabarly pourquoi il habitait au bord de la mer, tant qu’on y est. Dans une seconde partie, nous vous parlerons business parce que c’est quand même pour cela qu’on est là. Mais pour commencer, voici un bref résumé de l’histoire de Pierre.

Tout le monde n’a pas eu la chance d’avoir des parents communistes

Qu’elle n’est pas notre surprise d’apprendre qu’à l’âge de douze ans, Pierre lisait l’Humanité tous les jours. Ses parents sont en effet communistes et la première fois qu’il leur présentera un « executive summary », ils lui répondront que c’est une bonne idée, même si les exécutions sommaires ont selon eux disparu avec la mort de Staline en 1953. Amoureux de la liberté, Pierre a besoin de respirer et donc d’entreprendre. Il nous avoue cependant retenir deux points importants de cette éducation marquée au fer rouge : un rapport conflictuel avec l’argent et un goût immodéré pour l’utopie. On entend souvent du côté de la Silicon Valley que les entrepreneurs ont envie de changer le monde. Cette fois-ci, on a envie d’y croire, aux lendemains qui chantent.

Monsieur e-Business

Avant d’entreprendre pour de vrai, Pierre Chappaz a travaillé pour le grand capital après être sorti de Centrale : Toshiba, Computer Associates et même IBM. Il occupe alors des fonctions marketing car comme il nous le précise,

« une solution technologique peut être la meilleure, mais si personne ne le sait, l’intérêt est très limité. »

C’est ainsi qu’il devient chez IBM Monsieur E-Business, l’homme qui ouvre en 1996 une galerie marchande au temps où d’autres font fortune grâce au minitel rose. Plusieurs entrepreneurs viennent alors lui demander conseil et Pierre commence à se dire que le train des opportunités ne s’arrêtera peut-être pas à toutes les gares et qu’il serait peut-être temps qu’il rende sa carte orange deux zones pour enfin passer à Grande Vitesse. C’est le début de l’aventure Kelkoo.

1999

Kelkoo est un comparateur de prix. Il vous indique donc quel site marchand vous proposera le meilleur tarif pour l’intégrale de Jean-Paul Belmondo. On parle alors de VHS et de francs français mais pas encore complètement de l’ogre Google. Il faut trouver des sous, et la levée de fonds est facilitée par le fait que Pierre a encore des cheveux mais surtout qu’ils sont blancs. Les capitaux-risqueurs voient en effet d’un très bon œil l’arrivée dans leurs bureaux de l’ancien Directeur Marketing Europe d’IBM et de ses quatre compères ingénieurs. L’homme a de la bouteille et pas de celles que nous autres entrepreneurs pré-bullaires consommaient dans les boîtes à la mode. Pierre précise : « Entre le moment où nous avons lancé le projet Kelkoo et celui où nous avons mis en ligne, quarante comparateurs s’étaient créés en Europe. Il fallait donc aller très vite ». Cinq années plus tard, la Kelkoo story se termine en feu d’artifice puisque Yahoo fait un chèque de 600 millions de dollars à l’ordre du trésor public pour acquérir la start-up française devenue européenne. La bannière étoilée se met à flotter et du côté de Nice, Papa Chappaz accuse le coup.

Star Trek

A 25 ans, Pierre s’était promis qu’il prendrait sa retraite à 35. Sans le sou à ce moment-là, il avait alors repoussé l’échéance de dix ans en acceptant la mort dans l’âme d’être à nouveau exploité. En 2004, Pierre a donc quarante-cinq ans, Kelkoo l’a mis à l’aise (il avait 3% du capital) et il peut donc s’adonner à sa passion : l’escalade et le trekking, à savoir tout ce qui touche à Star Trek. Une fois au fin fond du Népal ou de la Tanzanie avec Monsieur Spock, Pierre commence à se dire que c’est nettement plus fatiguant de ne pas travailler et que surtout cela manque de buts une fois qu’on est arrivés en haut. Il décide donc de replonger, ce qui du haut d’une montagne n’est pas sans risque.

Pierre Chappaz fait dans le social

En 2005, le nouveau web, le 2.0, est social. Nous sommes alors dans le monde des blogs et Pierre trouve qu’en dehors des grands médias, les informations de qualité sont mal référencées. Il faut donc trouver ces créateurs de contenus à valeur ajoutée, ceux que l’on va bientôt appeler les influenceurs, car pour simplifier, nous passons d’un environnement de recherche à une nouvelle organisation faite autour des recommandations. Pierre lance Wikio, un service d’infos qui fait la part belle aux blogueurs. En parallèle, il est également actif dans Netvibes, cette solution qui permet à chaque internaute de construire son propre portail et justement d’organiser sa navigation en fonction de ses goûts et de ses envies. Pierre raconte : « Le personnalisable pour l’internaute ne fonctionne pas car celui-ci est paresseux. Il veut tout avoir sur un plateau, ne pas choisir son bouquet. » Effectivement, il parait assez logique qu’il vaille mieux pour la paix des ménages aller seul chez le fleuriste choisir le fameux bouquet plutôt que de tenter une aventure collective qui se solderait inévitablement par une dispute.

Coup de foudre à Notting Hill

Depuis que Pierre a gagné un peu d’argent, il connaît beaucoup de succès, auprès des entrepreneurs bien évidemment. Il reçoit moult présentations Powerpoint mais Pierre ce qui l’intéresse, c’est l’humain. Il demande donc aux porteurs de projets des vidéos de présentation qu’il publie sur son blog et voilà qu’il rencontre Bertrand Quesada et son idée de régie sociale, Ebuzzing. Le principe est relativement simple : à l’aide de billets sponsorisés, les marques doivent pouvoir au travers des fameux blogs toucher les sphères d’influence de ces auteurs. Bertrand est convaincant puisqu’il repart avec un chèque de 100 000 € et un nouvel associé. Pierre n’est pas très fan du business model très « time consuming » mais peu importe, l’essentiel est ailleurs. Il sait que l’aventure avec Bertrand ne fait que commencer. Rapidement, Ebuzzing et Wikio fusionnent, la seconde entité fournissant à la première des outils de ciblage et d’analyse d’impact des publicités au sein de ce web social.

Vive le partage des vidéos

Mais comme dirait Alain Madelin, « si le social ça marchait, ça se saurait ». Arrive alors le tournant de la vidéo. Nous sommes en 2010 et annonceurs et internautes deviennent friands de ce format. Pierre raconte :

« La vidéo c’est le type de contenu idéal pour le partage. Nous pouvons générer des émotions, ce qui n’est pas le cas avec une simple bannière et les internautes ont alors envie de les partager. »

Ebuzzing développe son propre player, le dote de fonctions de partage, et se transforme en une place de marché de vidéos publicitaires dans le but de concurrencer des sociétés comme Youtube ou AOL. L’accélérateur de la croissance est alors pied au plancher en 2012 quand Ebuzzing procède au rachat de BeeAd, régie spécialisée dans les formats vidéo out-stream. diffusés dans les medias. La stratégie de Pierre et Bertrand est désormais fixée : Ebuzzing va décliner toute une gamme de formats innovants, et proposer aux annonceurs de diffuser leurs spots non plus dans les contenus vidéos existants mais directement sur les pages des éditeurs et dans les Apps.

La parfaite complémentarité avec Teads

Comme chacun sait l’inventaire vidéo in-stream de qualité se fait rare, même si les sites médias créent de plus en plus de vidéos. Et Pierre n’aime pas beaucoup la « pub forcée comme à la télé», l’avenir est selon lui à l’out-stream et à la pub choisie. Il faut donc sortir du bois si l’on veut vraiment participer au festin qui s’annonce. Comme à son habitude, Pierre n’y va pas par quatre chemins quand il se retrouve à la croisée desdits chemins. Début 2013 il convainc Teads de rejoindre son groupe. Pierre nous présente la logique :

« Teads a inventé le format inRead qui est un game changer dans l’industrie, puisqu’il a convaincu les 500 plus beaux éditeurs médias de la planète de l’afficher au sein de leurs articles. Avec le View-to-Play, l’inRead garantit la visibilité de la vidéo : elle ne joue que si l’utilisateur la voit. Comme Google, Facebook et AOL, nous pouvons servir des annonceurs demandeurs de campagnes mondiales. Mais nous sommes les seuls à pouvoir le faire dans un environnement média premium. »

Comme Google, Facebook et AOL, nous pouvons servir des annonceurs demandeurs de campagnes mondiales. Mais nous sommes les seuls à pouvoir le faire dans un environnement média premium,. » Nouvel inventaire mais aussi nouvelle technologie puisque Teads, c’est également une technologie SSP vidéo qui permet aux éditeurs de se plugger automatiquement sur les principales places de marché.

La bourse ou la vie

Quand nous demandons à Pierre s’il en a fini, il nous explique qu’en théorie les emplettes c’est terminé et le next step, c’est la bourse. Et comme il ne fait jamais les choses à moitié, ce sera le Nasdaq en 2015. On espère que Pierre Chappaz invitera le jour de l’introduction son papa à sonner la cloche. Il porterait un T-Shirt du Che ou de Trotsky et ça aurait quand même une sacrée gueule. Quand on vous dit qu’en France on ne fait pas les choses comme tout le monde, il va quand même falloir finir par nous croire.

Ce qu’il faut retenir :

• Pierre a des origines communistes. C’est pour cela qu’il aime aller à l’International
• Chez IBM on l’appellait « Monsieur Ebusiness », chez Ebuzzing, c’est « Coach »
• Kelkoo avec deux oo comme Yahoo, Wanadoo et Boo, c’est le bébé de Pierre. Et un bébé, quand on s’en occupe bien, ça peut rapporter gros
• Pierre pourrait porter un maillot à pois rouges de meilleur grimpeur au vu de son admiration sans limite pour le trekking et l’escalade
• Pierre a également surfé la vague du 2.0 et du web social avec la création de Wikio qui a ensuite fusionné avec Ebuzzing
• Ebuzzing se concentre sur la vidéo depuis 2010 avec les formats out-stream, qui permettent de créer de nouveaux inventaires dans les médias, et en proposant des technologies aux régies et éditeurs avec Teads
• L’introduction au Nasdaq c’est pour 2015 et Pierre y croit très fort. Déjà cette année son groupe devrait réaliser près de 100 millions de dollars de chiffre d’affaires

Les 10 commandements

Admettons que vous ayez l’occasion de rencontrer pendant deux heures Mozart, Zlatan Ibrahimovic ou même Rocco Siffredi. Vous pouvez leur poser toutes les questions que vous voulez et d’ailleurs ne vous en privez pas. Admettez que cela serait quand même dommage de ne pas repartir avec quelques conseils pratiques histoire d’éviter de faire des fausses notes, de réussir à faire quelques jongles ou encore de perfectionner votre italien. Nous avons donc aussi profité de notre entretien avec Pierre Chappaz pour l’écouter mais surtout pour retenir ses conseils appliqués.

1 – Il faut jouer en équipe

Ses salariés l’appellent le coach car il a cette capacité à faire travailler ensemble une équipe de 250 personnes dont au moins onze entrepreneurs. Il se présente lui-même comme un entraîneur de football qui aurait été un ancien joueur professionnel et dont maintenant la mission serait de faire tourner une équipe de champions, et comme on sait, les champions ont de gros egos tous plus surdimensionnés les uns que les autres. Car quand Ebuzzing rachète des sociétés, cela se fait systématiquement par échange d’actions. Le nous devient logique et pour des entrepreneurs habitués à commencer toutes leurs phrases par moi je, c’est loin d’être naturel. Et au final ils y arrivent.

Valeur ajoutée Ratecard : Chez Ratecard, nous ne sommes pas très à l’aise avec les métaphores sportives et nous préférons à l’occasion d’un pique-nique parler musique, idéalement classique. Pierre Chappaz est donc un chef d’orchestre. Il explique au premier violon qu’à trop vouloir jouer en solo il finira dans le métro, au joueur de pipeau qu’il n’est pas le bienvenu, que l’expression gagner la timbale vient probablement des joueurs de cet instrument si utile, et que sans le chœur, les envolées lyriques sont crispantes.

2 – Internet avance par vagues d’innovations

Pierre a beau être un spécialiste de la montagne, il commence à en connaître un rayon sur les marées et autres ressacs. Des comparateurs au web social en passant par la vidéo, le mobile, les ad-exchanges, les portraits d’entrepreneurs ou encore les objets connectés, Internet avance systématiquement par vague. Plusieurs sociétés s’engouffrent alors en même temps (cf. Kelkoo et ses quarante concurrents) et il faut alors aller très vite si l’on veut avoir une chance de ne pas perdre dès le début. Au bout de six mois, Kelkoo était déjà présent en France, en Angleterre et en Espagne. Ebuzzing est dès aujourd’hui installé sur quatre continents.

Valeur ajoutée Ratecard: Comme Brice de Nice, vous pouvez aussi vous positionner à un endroit où aucune vague n’est jamais arrivée. Et qui sait, peut-être serait vous alors l’heureux gagnant de l’Euromillions.

3 – Seule compte l’exécution

Toutes les idées se valent même si certaines sont objectivement moins débiles que d’autres. Mais ce qui compte c’est l’exécution et donc les équipes. Chaque ouverture de bureau chez Ebuzzing, chaque fusion, ne se fait que si Pierre a la certitude absolue que l’équipe réussira parfaitement à s’intégrer. Dans l’histoire de Kelkoo, sept sociétés avaient rejoint le navire amiral en moins de cinq ans, chez Ebuzzing, elles sont déjà huit.

Valeur ajoutée Ratecard : Fermez les yeux et imaginez quelle allure aurait le « Bosphore comme un turc », le marchand de kebab-frites en bas de chez vous, si Steve Jobs avait décidé de s’en occuper. Faites maintenant de même pour votre trading desk, votre régie mobile ou encore votre site de rencontres.

4 – Se concentrer sur un seul projet

Le principe de la croisée des chemins est qu’il faut en choisir un sous peine de se retrouver écartelé ou de terminer congelé au milieu de la route. En juillet 2007, Pierre Chappaz dirige deux sociétés ambitieuses, Wikio et Netvibes. Il choisit de passer la main chez Netvibes – vendue quelques années plus tard avec succès à Dassault Systèmes – pour se concentrer uniquement sur la technologie d’analyse d’influence de Wikio.

Valeur ajoutée Ratecard : Combien de fois nous a-t-on répété de ne pas faire deux choses en même temps ? Et si cette histoire de double-écran n’était pas finalement une vaste escroquerie de plus ?

5 – Ne pas mettre tous ses œufs dans les mêmes baskets

C’est la mort dans l’âme et le chèque dans la poche que Pierre a vécu la cession de Kelkoo à Yahoo. Pas tout à fait quand même, car il avait alors identifié un facteur de risques fort : la Google dépendance. Le trafic de Kelkoo était alors très dépendant de la firme de Mountain View qui commençait à pousser son Google Shopping. Il valait mieux alors être pragmatique et réfléchir à un autre projet qui pourra conquérir le monde.

Valeur ajoutée Ratecard : Quand vous faites le marché, prenez toujours deux paniers, des fois que vous achèteriez plusieurs boîtes d’œufs. Voyez alors si vous les mettez bien dans des paniers différents. C’est un excellent test pour voir si vous avez vraiment la fibre entrepreneuriale.

6 – Le monde est à vous

Pour Pierre, un projet franco-français n’a pas de sens. L’Europe est un marchepied, les Etats-Unis un objectif évident et l’Asie un passage obligé. Ebuzzing est aujourd’hui présent par exemple à Séoul, New-York ou à Miami, et Singapour sera bientôt ouvert. Selon Pierre,

« on ne créée pas dans le monde digital une société avec pour ambition de se faire racheter par Google ou Facebook, on le fait pour développer un projet et contrer ces sociétés »

Pierre Chappaz est un industriel et il le revendique.

Valeur ajoutée Ratecard : Chez Ratecard, nous envisageons d’ouvrir en 2019 une version anglaise de notre site. Plusieurs pistes sont à l’étude mais nous préférons ne pas nous précipiter. Maintenant, si Google ou Facebook voulaient avec des arguments solides et trébuchants que nous le fassions plus tôt, la question serait bien évidemment évaluée en Conseil d’Administration.

7 – Faire pivoter

Quand Pierre Chappaz rencontre Bertrand Quesada fin 2007, le business model d’Ebuzzing ne l’emballe pas. Les billets sponsorisés aux annonceurs ne sont pas assez prometteurs et les deux hommes vont donc faire pivoter deux fois leur plan d’action : en spécialiste de la vidéo virale avec la fusion Wikio-Ebuzzing puis en acteur global de la vidéo publicitaire avec le rachat de BeeAd et le récent rapprochement avec Teads.

Valeur ajoutée Ratecard : Si un avion ne décolle pas, avez-vous vraiment envie de faire partie du voyage ? Rencontrez alors votre investisseur et expliquez-lui que vous allez pivoter à 360° et recommencer autant de fois qu’il sera nécessaire avant de trouver la bonne direction.

8 – Etre scalable

Ce que Pierre recherche, ce sont des business scalables comme on dit dans la langue de David Beckham, bref des business qui ne demandent qu’à s’accélérer encore et encore une fois qu’on les a lancés, un peu comme Usain Bolt qui conduirait une Ferrari dans un cyclotron. La dimension technologique est donc importante puisque la logique dit que la même solution doit pouvoir être utilisée par un ou plusieurs milliers de clients. Sur les 250 salariés d’EBuzzing, un tiers travaille à l’amélioration des produits publicitaires et des plateformes techniques. C’est la fameuse R&D.

Valeur ajoutée Ratecard: Le principe des économies d’échelle ne marche pas quand le toit est à trois mètres et que votre escabeau n’en fait qu’un. Vous risquerez très certainement la chute et cela peut faire très mal.

9 – Etre disruptif ou ne pas être

Si vous n’avez jamais entendu le mot disruptif alors que vous travaillez dans le digital, c’est que vous n’avez pas une vision holistique des choses. Pierre emploie régulièrement le terme « game changer ». Quand Teads convainc les plus grands éditeurs du monde entier d’adopter son format inRead, c’est un game changer car il ouvre aux marques un gigantesque inventaire vidéo premium qui n’existait absolument pas auparavant.

Valeur ajoutée Ratecard: Si un investisseur vous demande si votre projet est disruptif, répondez-lui « c’est pas faux ». S’il ne comprend pas la référence, fuyez-le sous peine de réunions pénibles et stressantes.

10 – Un business model créatif

Aujourd’hui, on essaie de tout vendre par abonnements : des films, de la musique, des slips, des cartes de transport même. Pour Pierre, le nouveau business qui tue dans le monde de la vidéo, c’est le Coût Par Vidéo Vue (CPV). L’annonceur ne paie que quand l’utilisateur a choisi de voir l’intégralité de sa publicité.

Valeur ajoutée Ratecard: Imaginez le même principe appliqué à la télévision et TF1 lancerait probablement une application qui fermerait automatiquement les portes des toilettes à la mi-temps des matchs de football.