Portrait Pierre Laromiguière, Armstrong

Pierre Laromiguière s’occupe notamment d’Armstrong, branche média/ communication de l’agence Baobaz, elle-même initialement spécialiste de l’intégration de plateformes e-Commerce. Cela n’est peut-être pas très clair mais essayez donc par exemple de décrire les nébuleuses de Publicis ou de WPP et vous verrez que c’est loin d’être évident de présenter une agence de publicité. Au final, Pierre Laromiguière est à la tête d’une équipe de 25 personnes qui s’occupent d’opérations marketing pour des clients comme Huawei, M6, Orange, Sarenza, Webedia, …

L’agence s’est lancée sur Twitter depuis près de deux ans et nous avons donc voulu en savoir un peu plus. Twitter est-il vraiment the place to be, ou parlons-nous plus d’un effet de mode amené certes à se développer, mais en attendant toujours au stade embryonnaire en France ?

Twitter est le plus petit des trois mais nous savons où ils vont

Pierre Laromiguière est d’une sérénité absolue quand on lui parle de Twitter. Il a connu le développement de Google, celui de Facebook et maintenant de celui de la plate-forme de micro-blogging. “Aujourd’hui, Twitter connaît certains retards au niveau de sa plate-forme, notamment au niveau des outils mis à disposition des annonceurs, mais tout cela devrait rapidement rentrer dans l’ordre. On sait exactement où ils vont car ils suivent finalement la même courbe que les autres grands réseaux sociaux”. La part de chiffre d’affaires de l’agence réalisée sur Twitter (création + média) a cru significativement en 2013 et il semble donc évidemment clé d’y être très actif. Et l’on reparle à nouveau de la fameuse courbe d’expérience : essayez donc de faire du vélo si vous ne savez pas marcher, et vous terminerez probablement au fond du ravin.

Twitter, une sphère d’influence

L’audience de Twitter reste en France relativement discrète. La direction de Twitter ne donne pas de chiffres et n’en commente aucun mais tout porte à croire que ceux-ci sont encore meilleurs que ce qu’ils ne furent, bien évidemment en progression constante et forcément particulièrement prometteurs. A défaut de quantité, parlons alors de qualité et des fameux influenceurs. Pierre Laromiguière nous confirme ainsi que sur Twitter, on peut facilement toucher les journalistes et autres bloggers, ceux qui par leurs contenus toucheront à leur tour non seulement une audience bien plus importante, mais surtout des personnes qui leurs font confiance. Nous sommes donc là sur un véritable coup de billard à trois bandes : toucher quelqu’un pour encore mieux rebondir ailleurs.

Surfer sur un événement existant déjà associé à la marque

Comme Twitter sert de caisse de résonance pour tout événement digne de ce nom, il est clé pour une marque de voir si oui ou non elle veut s’y associer. Le Festival de Cannes vit avec Chopard une véritable histoire d’amour non intéressée puisque le joaillier produit tous les ans la fameuse Palme d’Or. Le temps fort de l’année de la marque peut ainsi être amplifié et Twitter est alors l’outil adapté. Le dispositif proposé par Pierre Laromiguière pour Armstrong sur Twitter (Tendance Sponsorisée avec #Cannes2013 + Tweets Sponsorisés optimisés en temps réel) vient ainsi naturellement compléter toute l’organisation de communication que la marque peut déployer à l’occasion de l’événement.

Créer son événement

Mais comme dirait Brice de Nice, à trop attendre la bonne vague, on risque de s’épuiser. La marque peut donc créer son propre événement et utiliser Twitter non pas comme un relais mais véritablement comme une source. Ce fut chez Armstrong le cas avec le lancement de la 4G d’Orange. Bien évidemment, la communication d’Orange pour cette opération clé pour la marque ne s’est pas arrêtée à quelques tweets sponsorisés ou une simple tendance sur Twitter. Mais en attendant, pour positionner sa marque sur un marché high-tech et toucher rapidement cette sphère d’early adopters, Twitter est selon Pierre un espace optimal.

Il ne faut pas endorser mais amplifier

L’endorsement c’est quoi ? Quand Véronique Genest nous dit à la télévision “y’a bon le jambon Madrange”, on est en plein dedans. Avec les réseaux sociaux, les données ont un peu changé. Les campagnes sont plus subtiles et Pierre Laromiguière nous donne à nouveau l’exemple de la 4G d’Orange. Plusieurs humoristes comme Arnaud Tsamère n’ont pas exprimé le fait que la 4G d’Orange c’est super génial, mais ont montré concrètement quelle pouvait être son utilité. Ils ont ainsi improvisé à la volée des sketchs de 6 secondes au format Vine, le format vidéo de Twitter, qui ont ensuite été poussés et commentés sur la plate-forme. L’internaute se dit alors : “Magnifique, grâce à la 4G d’Orange, dès que je verrai quelque chose de sympa, je pourrai le filmer, l’envoyer sur Twitter et devenir une star”. Avouons que ça sonne nettement mieux que : “J’achèterais volontiers du jambon Madrange pour ressembler à Véronique Genest”.

Twitter oblige à revoir la relation avec les agences et les annonceurs

Qui a déjà travaillé avec une marque sait combien les processus de validation d’un message peuvent être compliqués. Si on applique cette méthode sur Twitter, on peut être certain de non seulement rater le train mais surtout d’en prendre un mauvais, direction “je sonne complètement à côté de la plaque”. Olivier Gonzalez, le DG de Twitter en France nous disait dans son interview que la façon de travailler des annonceurs doit fondamentalement changer si elles veulent saisir toutes les opportunités. Plus politique, Pierre nous explique que pour Orange par exemple, ce sont quatre personnes de la marque qui furent non-stop à leur côté pendant le fameux lancement pour valider tous les messages. Deux remarques nous viennent alors à l’esprit :

– si un mastodonte comme Orange arrive à mettre en place la souplesse nécessaire, c’est que toutes les marques doivent pouvoir le faire.

– cela va tout de même prendre un sacré bout de temps pour que le temps marketing des marques soit adapté à l’instantanéité des réseaux sociaux et de Twitter en particulier.

Ce qu’il faut retenir :

• Armstrong n’est pas dans la lune et ne joue pas de la trompette. Par contre c’est une agence qui peut doper vos campagnes marketing.
• Twitter est petit mais à vocation à grandir rapidement sans aucun doute, ce qui est loin d’être le cas de beaucoup de projets souvent prometteurs mais qui restent à l’état de belles promesses.
• Sur Twitter on peut toucher des influenceurs qui eux-mêmes toucheront une audience plus large.
• Twitter permet d’amplifier la relation entre une marque et un événement existant. Exemple : Chopard et #Cannes2013
• Une marque peut profiter de Twitter pour donner plus d’écho à ses propres événements.
• Les personnalités jouent un rôle clé sur Twitter mais l’on doit aller au-delà du simple j’aime / j’aime pas.
• La façon de travailler des annonceurs doit changer pour mieux appréhender Twitter et c’est aux agences de les accompagner.