Nous avons profité de la sortie du Benchmark Meetrics du premier trimestre 2016 sur le taux de visibilité des publicités digitales pour rencontrer Maxime Cerda, directeur commercial chez Meetrics. Nous avons parlé résultats bien entendu, mais en avons aussi profité pour comprendre comment tout cela fonctionne.

Nous allons également vous proposer un rappel sur les calculs de visibilité pour les autres médias et pourquoi nous clamons désormais chez Ratecard : c’est pas juste !

COCORICO

Commençons par le commencement du début, qu’entend-on par taux de visibilité digitale ? Il existe une norme MRC -pour Media Rate Council- qui dit qu’au moins 50% de la publicité doit être visualisée pendant au moins une seconde pour être considérée comme vue. Au cours du premier trimestre 2016, nous apprenons au sujet du fameux taux de visibilité grâce à l’étude Meetrics, qu’avec 66% des publicités réellement vues, la France est en tête en Europe devant l’Autriche (65%), l’Allemagne (60%) et le Royaume-Uni (54%). Maxime Cerda nous explique les raisons du pourquoi : « L’exigence des annonceurs en matière de visibilité devient de plus en plus forte et se traduit par une hausse de 5 points sur un format très souvent utilisé : le Grand Angle (300×600). A terme, une stabilisation de ce taux autour des 70% n’est pas utopique, nos différents partenariats noués ces derniers mois auprès de l’ensemble des acteurs (annonceurs, agences média et régies) montrent clairement une évolution très positive du marché publicitaire online. »

« … CES OUTILS PEUVENT AUSSI ÊTRE INSTALLÉS CÔTÉ ÉDITEUR POUR JUSTEMENT MIEUX COMPRENDRE LES INVENTAIRES ET AINSI MIEUX LES MONÉTISER … »

L’HOMME INVISIBLE

Nous nous posons alors la question que tout le monde devrait se poser quand on y pense : pourquoi certaines publicités, on parle tout de même de 35%, ne sont-elles pas vues ? Maxime éclaire à nouveau notre lanterne : « Les principaux responsables de la non-visibilité sont les publicités se trouvant sous la ligne de flottaison d’une page (below the fold) et celles qui ont un temps de visibilité trop court ; elles représentent 75% des impressions
non-visibles.

Avec notre technologie Ad Attention Manager, nos clients sont capables d’identifier les raisons de la non-visibilité de leurs publicités, comme par exemple le fait qu’elles soient masquées par un élément, qu’elles soient positionnés below the fold, parce que des impressions sont effectuées sur des pages non actives, que les temps de visibilité sont trop courts, … »

« … ON ANALYSE ALORS LES FAMEUSES DISCREPANCIES … »

LES BONS COMPTES FONT LES BONS AMIS

Merci beaucoup Maxime et à la prochaine fois. Excusez-moi, juste un instant j’allais oublier, ma femme me demandait justement hier soir : comment ça fonctionne votre système, parce que l’air de rien, quand on se fait contrôler par des radars automatiques sur la route, on aime bien savoir que la technologie employée a été plus ou moins validée et contrôlée. Et voilà donc l’intervention du fameux pixel transparent, celui qu’on ne voit pas mais qui est toujours présent.

Plaçons-nous du côté de l’agence média ou de l’annonceur, bref du côté de l’acheteur. La régie ou l’éditeur, ou plus précisément son adserver, envoie la publicité sur le site, bien évidemment au bon moment et à la bonne personne. Un premier redirect a déjà été installé pour aller chercher la créa et effectuer le comptage du côté de l’acheteur, sur l’adserver agence. Au même moment, un appel est également fait sur les serveurs de Meetrics qui vont donc comptabiliser également les envois en question. Fin des courses, on relève les compteurs et on analyse alors les fameuses discrepancies -comme on dit dans la langue de David Beckham- à savoir les écarts de diffusion. Meetrics intervient alors pour dire « je ne sais pas pour vous, mais de mon côté, voilà ce qui s’est passé ».
Et voilà comment le modérateur assure la paix des ménages.

« … À SAVOIR LES ÉCARTS DE DIFFUSIONS … »

VI-SI-BI-LI-TÉ

Nous avons certes compté mais en attendant, nous n’avons pas parlé de visibilité. Grâce aux explications de Maxime Cerda, nous comprenons qu’un code javascript qui va être capable de déceler tous les mouvements effectués par l’internaute sur une page a été introduit. Nous allons savoir si la créa a bien été diffusée au bon endroit, si par exemple la page a été scrollée et donc vue en entier, combien de temps le visiteur a passé sur cette page et alors si les publicités peuvent être considérées comme ayant été vues, etc. Maxime précise : « Il faut comprendre que sur internet, les exigences des annonceurs sont très élevées parce que nous leur donnons accès à une quantité astronomique de données qui leur permettent de contrôler leurs campagnes. »

On notera enfin que ces outils peuvent aussi être installés côté éditeur pour justement mieux comprendre les inventaires et ainsi mieux les monétiser en partant du principe qu’un espace qui est plus visible peut et même doit générer plus de chiffre d’affaires.

« … LA FRANCE EST LE PAYS EN EUROPE OÙ LE TAUX DE VISIBILITÉ DES PUBLICITÉS DIGITALES EST LE PLUS ÉLEVÉ … »

Ce qu’il faut retenir :

• Meetrics est une société allemande qui travaille dans le domaine de la vérification et de la sécurité, c’est donc du sérieux
• La visibilité est le cheval de bataille principal de Maxime Cerda en France, c’est-à-dire comprendre si une publicité digitale est vue ou non
• La France est le pays en Europe où le taux de visibilité des publicités digitales est le plus élevé
• La technologie repose sur un pixel transparent et du code javascript qui permet d’analyser tous les mouvements sur une page
• Meetrics permet aussi de réconcilier les données entre le vendeur (éditeur) et l’acheteur (annonceur)
• Chaque campagne, chaque créa, bénéficient d’un ensemble de données complet qui donne ainsi une analyse complète de visibilité.