Sylvain Gimenez, le Directeur Digital de Mediabrands, est un fan de football et en particulier du Paris Saint-Germain de longue date, mais c’est un fan moderne et ouvert. La preuve ? Il vient d’embaucher en tant que Directeur des Opérations Christophe Philip, notoirement connu pour sa tendance à supporter l’Olympique de Marseille. Nous avons donc bien évidemment parlé football mais aussi marketing digital, l’idée étant de faire avec Sylvain le point sur Mediabrands, de comprendre son mode de fonctionnement et ce qu’il attend de ceux qu’il appelle ses partenaires, les régies.

Mediabrands utilise la force de son réseau international

Sylvain travaille depuis six ans chez Mediabrands, « le plus petit des gros » comme il le dit si bien. On voulait lui suggérer Danny de Vito comme mascotte mais nous avons finalement gardé pour nous cette proposition. En attendant, et comme le précise Sylvain :

« Nous sommes tout de même 140 personnes en France dont 50 dédiées au digital. Nous bénéficions d’un réseau puissant qui nous permet justement de répondre aux pitchs internationaux de plus en plus nombreux et donc de travailler par exemple avec un client comme Microsoft dans le monde entier. »

Le nombre de compétitions en 2013 fut excessif

Et aller chercher de nouveaux clients annonceurs, cela fait partie du quotidien de Sylvain puisqu’il passe environ 50% de son temps en compétition. « L’année 2013 fut délirante puisque nous avons participé à une centaine de compétitions. Avec une part de marché de 4,5%, il est de notre devoir d’être en chasse en permanence afin de ne jamais être tributaire d’un nombre de clients trop réduit. » Ceci étant, l’année 2014 devrait être plus calme pour Mediabrands, car à courir trop de lièvres à la fois, le risque est de faire le lapin et donc d’être utilisé simplement pour faire baisser les honoraires des concurrents.

Chaque chargé de comptes reçoit 150 emails par jour des régies

Avant de travailler pour Mediabrands, Sylvain a passé de nombreuses années en régie, que cela soit chez BestOfMedia ou AdPepper et il en connaît donc par cœur le mode de fonctionnement. Le vendeur envoie des emails avec de jolies présentations et des demandes de rendez-vous, l’acheteur en reçoit des palettes entières à longueur de journée, il ne peut donc pas répondre à tout le monde et cela finit donc par créer des tensions. Comme d’autres décident le jour de l’an de prendre la résolution d’arrêter de boire l’année suivante, parce que les quatre aspirines n’arrivent pas encore à faire de l’effet, Sylvain avait donc décidé qu’une fois en agence, il répondrait à tous les emails. Qu’en est-il véritablement ? « Je comprends mieux maintenant pourquoi il est difficile de répondre à toutes les sollicitations. Non seulement nous en recevons des tonnes puisqu’il y a environ 250 régies sur le marché, mais de surcroît la majorité des offres sont inadaptées aux besoins de nos clients. » Tiens, mes aspirines commencent à faire de l’effet.

Le concept d’invendus ne fait pas rêver

L’agence aime être séduite et il y a une première chose qu’elle ne supporte pas : que l’on vienne lui proposer des invendus de dernière minute qu’on ne lui avait même pas proposés en amont. Pour oser une analogie, nous dirions que l’agence déteste être dans la peau de cette fille qui aurait été ignorée toute la soirée et qui commencerait à recevoir des propositions sur les coups de 4h du matin. Bien élevée, elle aura préféré quitter les lieux plus tôt. Sylvain nous précise :

« Proposez-nous dès aujourd’hui vos offres Coupe du Monde, pas dans trois mois, quand vous aurez déjà montré votre incapacité à les vendre. »

Les offres des régies doivent être pensées annonceur par annonceur

Autre erreur régulièrement commise par les régies, essayer de vendre des saucisses à un client végétarien. « Les régies sont nos partenaires et elles doivent nous aider à constituer de belles offres que nous réussirons à packager à nos clients. Elles doivent être pensées annonceur par annonceur. » Ce que veut nous dire Sylvain, c’est qu’avec leurs 120 clients, chaque chargé de compte gère en moyenne 5 à 6 annonceurs. Et comme tout client qui se respecte, l’agence aime qu’on lui mâche le boulot en lui donnant a minima l’impression d’avoir compris ses problématiques. On lui fera alors gagner du temps et par ricochet de l’argent.

L’emailing revient en force grâce à la Data

C’est alors que Sylvain se met à nous parler emailing, ce canal marketing particulièrement intéressant qui a été saccagé pendant longtemps par des bourricots qui l’utilisaient n’importe comment en inondant des boites mails. L’emailing revient en force grâce au CRM dixit Sylvain. Avec l’exploitation intelligente de la data, on peut désormais toucher efficacement, recibler et obtenir des résultats particulièrement convaincants. Ce retour en grâce de l’emailing fait partie de cette révolution digitale récente qui concerne le monde de la Data et du RTB. « Quand chaque levier est utilisé pour ce à quoi il est destiné, les campagnes peuvent alors parfaitement fonctionner. Le display est excellent pour la notoriété, les AdExchanges sont extraordinaires pour de la performance, etc »

Les compétences dans le mobile sont coûteuses

Autre sujet que Sylvain aime aborder, le mobile. « Cela fait déjà plus deux ans que nous avons investi dans une équipe mobile au sein de l’agence, et nous sommes encore en phase d’investissement. Mais il est de notre devoir d’anticiper, même si pour une agence de taille plus réduite, ces investissements sont lourds à porter. » Ce que veut nous dire Sylvain, c’est qu’il est en permanence en train de jongler entre des demandes innovantes qui ne font pas encore tourner la boutique mais le feront dans un avenir proche, et des dispositifs plus classiques qu’il faut néanmoins réinventer en permanence du fait des baisses régulières de budget.

Ce qu’il faut retenir :

• Sylvain est fan du PSG et depuis deux ans, ce n’est plus ni un défaut ni même synonyme de défaite
• Mediabrands est la plus petite des grosses agences et comme nous parlons cette fois-ci au féminin, nous ne proposerons pas de nom de mascotte
• Les agences passent trop de temps en compétition, les matchs amicaux ont également du bon
• Si vous êtes régie, proposer des invendus c’est bien, mais essayez de trouver le bon package marketing qui fasse que cela ne sonne pas trop « chaussures de taille 34 ou 47. »
• De même, si vous avez des offres Coupe du Monde, c’est le moment
• Et surtout n’hésitez pas à comprendre les problématiques des annonceurs et donc à proposer des offres en rapport
• L’emailing revient en force grâce à l’exploitation de la Data via le CRM