Portrait IntelliAd, Sébastien Noël
Sébastien Noël
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Rencontre avec Sébastien Noël de chez IntelliAd. Cette filiale de la Deutsche Post a ouvert en France en 2013. James David, un vétéran média qui officiait déjà dans le marketing digital alors que la majorité d’entre nous se connectait encore sur le 3615 ULLA, a lancé cette activité et a recruté en juin dernier Sébastien Noël en tant que Directeur Commercial. C’est donc à lui que revient la difficile mission de nous faire comprendre à nous, gens du média, à quoi peut donc servir cette technologie Made in Germany.

Quand on rencontre Sébastien Noël, on sait immédiatement que les propos vont être posés et sérieux. Ses nombreuses années passées à LastMinute, chez Rentabiliweb mais surtout en SSII font de lui quelqu’un que l’on croit quand il nous dit qu’il est adepte de la double culture marketing et technologie. IntelliAd est donc une plateforme et comme celle-ci sera finalement opérée par le client, Sébastien parle à longueur de journée implémentation de tags, modélisation, base de données et autres API, tous ces termes qui peuvent rapidement vous faire passer pour un geek alors que vous n’êtes finalement qu’une version moderne du commercial qui sait de quoi il parle.

Mais que fait donc cette plateforme ? L’ADN d’IntelliAd, c’est le search et le Bid Management. Optimiser l’achat de centaines de mots clés et s’assurer que les enchères sont parfaitement optimisées, sont quelque chose que l’application gère depuis le départ. Le business modèle est classique avec un pourcentage des achats médias effectués et c’est à partir de ce socle que le RTB a pu être intégré.

Explication Ratecard : le Bid Management n’a rien à voir avec le régime Dukan. Il s’agit essentiellement d’optimiser des enchères et donc de s’assurer que le prix payé est le bon. La gestion des floor prices et prix plafonds fait donc partie depuis toujours de la plateforme d’IntelliAd. C’est aussi pour cela que le passage vers le RTB avec son Bid Management niveau display s’est fait naturellement pour cette société.

InteliAd propose également un module de tracking, essentiellement à destination des annonceurs qui ont des problématiques d’acquisition. De nombreuses transactions ont lieu quotidiennement sur leur site et IntelliAd les aide à comprendre le chemin marketing qui a permis à l’internaute d’atterrir chez eux. Au final, IntelliAd leur propose un profiling du parcours marketing de vos clients. Le business model se fait cette fois-ci au profil analysé sachant que selon Sébastien Noël, il y a un minimum de 1000 transactions mensuelles pour que le modèle puisse tourner avec suffisamment de données.

Explication Ratecard : vous êtes gérant d’une boîte de nuit haut de gamme, que vous avez intelligemment appelée le Macumba. Google Analytics vous dit par où vos clients sont rentrés, la porte principale généralement, mais aussi comment ils se sont comportés et enfin comment et combien ils ont dépensé. IntelliAd va vous raconter ce qui s’est passé avant qu’ils aient passé votre porte : ont-ils fait une recherche ? Ont-ils vu vos publicités ? Si oui, lesquelles ? Un prestataire les a-t-il recommandés ? Etc…

IntelliAd s’interface donc avec tous les prestataires utilisés dans la chaîne du marketing digital pour finalement proposer une répartition et donc être capable de rétribuer le plus fidèlement possible vos différents partenaires. Depuis toujours, pardon, depuis que Google organise le marché et qu’un prestataire comme Criteo a bien compris qu’il était plus simple d’utiliser la même règle, le « last clic » est roi.

Explication Ratecard : pour chaque bouteille vendue dans votre club, plusieurs personnes viennent vous expliquer que c’est grâce à eux que la vente a pu être effectuée. Le videur ? C’est bien lui qui a laissé entrer votre client. L’homme de salle ? Il a sélectionné la table adéquate. Fatigué, vous décidez d’appliquer la même règle que Google puisque celle-ci a l’air de bien fonctionner et vous décidez de donner toute la commission au serveur puisqu’il s’agit du dernier point de contact avec le client.

Bien évidemment, tout le monde n’est pas d’accord avec ce principe et tente plus ou moins d’exister. En effet, le chemin qui amène un internaute sur un site est bien plus complexe que :

  • j’ai tapé “fleurs” dans mon moteur de recherche puis j’ai cliqué sur un lien commercial
  • j’ai cliqué sur un bandeau avec des fleurs qui était super bien pensé puisqu’il me parlait justement du bouquet que j’avais failli acheter la veille sur le même site

Comment pouvons-nous alors rémunérer les différents partenaires :

  • la campagne de publicité display avec des habillages tout plein de fleurs que j’ai bien vue mais sur laquelle je n’ai jamais cliqué
  • les bandeaux display qui arrivent chez moi via un processus RTB plutôt brillant qui m’avait identifié comme une personne qui a une mère et donc susceptible d’offrir des fleurs pour la fête homonyme
  • ce programme d’affiliation sur lequel j’ai cliqué mais que j’ai finalement mis de côté parce que la baignoire commençait à déborder
  • …/…

Explication Ratecard : il faut aller au-delà du “last clic” qui peut être le modèle par défaut. Prenons l’exemple d’une campagne qui intégrerait dix points de contacts. La règle du “last clic” est donc de pondérer le dernier point à 100% et les autres à 0%. Une répartition à plat proposerait 10% par point de contact (rappel : 10% de 100 = 10). L’application d’un modèle U Shape ou en format baignoire nous explique Sébastien Noël, surpondérerait les premiers et derniers points de contacts, etc… On comprend dès lors que le champ de l’infini dépasse le réel de l’entendement des possibles et qu’on est bien content d’avoir justement un outil pour modéliser tout cela.

IntelliAd va même plus loin parce qu’il propose par exemple également d’intégrer dans son modèle les coûts d’acquisition liés au SEO. Rappel : le SEO, Search Engine Optimisation, c’est aussi ce qu’on appelle le référencement naturel et par conséquent gratuit. En attendant, l’agence et ou le webmaster qui ont travaillé pour s’assurer que les mots clés choisis pour le référencement en question soient bons, eux ne sont pas gratuits. Ce coût peut alors être intégré dans la plateforme pour organiser une véritable comptabilité analytique complète de vos canaux d’acquisition.

Explication Ratecard : ce qui compte à la fin, c’est la ligne du bas. Si vous perdez de l’argent, regardez toutes les lignes de plus près. Si vous voulez en gagner plus, intégrer une technologie comme IntelliAd a très probablement du sens.

 


Ce qu’il faut retenir de l’interview de Sébastien Noël :

  • N’hésitez pas à rencontrer Sébastien Noël, sa hotte est remplie d’explications parfaitement claires ce qui par les temps qui courent n’est pas si fréquent
  • IntelliAd s’est construit à partir du search. Le monde des enchères est donc le leur
  • La gestion et l’analyse du RTB bénéficie de cet historique
  • Leur outil de tracking propose un profiling du parcours amont des visiteurs de votre site. Vous saurez bientôt pourquoi et comment les gens sont venus chez vous
  • S’arrêter au Last Clic revient à oublier tout le reste. IntelliAd propose ce modèle d’attribution mais la plateforme en intègre une multitude d’autres
  • IntelliAd est une plate-forme technologique opérée par le client final

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