Nous avions rencontré il y a dix-huit mois le Directeur Exécutif d’Eulerian Technologies, Emmanuel Brunet. Il était alors clair que la start-up était devenue un véritable éditeur de logiciels. Rentable depuis ses débuts, la société creuse en effet son sillon dans cet univers de l’analytics et de toutes ces solutions liées à la data. La croissance est soutenue, +30% par an depuis quatre ans, et cela nous donne envie de comprendre un peu mieux ce qui fait le succès d’Eulerian en Europe et leur démarrage prometteur en Amérique du Nord. Pour cela, nous avons voulu rentrer dans le concret et discuter avec Akim Bellour, Monsieur Business Développement chez Eulerian. Une fois de plus, comme d’habitude, as usual, nous ne sommes absolument pas surpris quand nous rencontrons Akim. Ce n’est pas parce qu’on s’occupe de Business Développement dans l’univers du web qu’on est obligé de parler de son dernier Q12 Audi payé avec l’argent des VC. Akim est bien évidemment à l’opposé de cela, à l’image de la société dans laquelle il exerce depuis maintenant six ans : posé, sérieux, attentif, compétent. Nous l’avons donc écouté attentivement et voilà ce qu’il en est ressorti.

Implémenter et Intégrer

Avant Eulerian Technologies, Akim travaillait dans le monde de l’intégration, de logiciels et d’ERP de type SAP en particulier. Il connaît donc par cœur lesproblématiques d’implémentation, d’interface avec des systèmes d’information existants, etc. « La très grande majorité de nos clients dispose déjà de solutions plus ou moins performantes, mais notre méthode, ce n’est pas de débarquer en voulant tout changer. Bien au contraire, nous cherchons à comprendre, à nous adapter, et bien entendu à proposer des alternatives innovantes. » Qui a pratiqué le monde du logiciel sait parfaitement que le travail commence véritablement quand le bon de commande est signé et que l’implémentation commence. Akim profite de ses expériences passées pour jouer à fond la carte de l’agilité. « A la différence de nos gros concurrents américains, nous sommes extrêmement réactifs et capables de déployer nos solutions en quelques semaines contre quelques mois pour les autres. J’ai en tête l’exemple récent de LePape.com que nous avons installé en 2 semaines ou de SFR que nous avons déployé durant le mois d’août 2014.

« … NOTRE METHODE, CE N’EST PAS DE DEBARQUER EN VOULANT TOUT CHANGER. BIEN AU CONTRAIRE, NOUS CHERCHONS A COMPRENDRE, A NOUS ADAPTER ET BIEN ENTENDU A PROPOSER DES ALTERNATIVES INNOVANTES… »

Analyser et attribuer

Si Eulerian a longtemps travaillé avec des acteurs du monde du e-commerce, la société a fortement diversifié son portefeuille au cours des trois dernières années. Akim précise : « Avec le développement du programmatique, la notion de performance a gagné de l’importance chez des acteurs jusque-là uniquement focalisés sur l’image. La frontière entre les acteurs dits branding et ceux identifiés à la performance est devenue particulièrement ténue. Désormais, toutes les marques bataillent sur des espaces qui auparavant étaient souvent la chasse gardée des campagnes à la perf ». Ce que nous comprenons, c’est que les grilles de lecture des annonceurs ont changé. Dès lors, ils ont de plus en plus besoin de solutions qui leur permettent de mieux comprendre et aussi d’innover en allant chercher des leviers de croissance via de l’achat de trafic, pour faire venir et revenir les clients des marques. « Aujourd’hui, le chemin de conversion sur site est bien maîtrisé et optimisé, raconte Akim. L’enjeu se situe désormais dans la capacité à capter de nouveaux clients et donc à trouver de nouvelles combinaisons gagnantes de canaux d’acquisition, rentables et performants. Pour cela, il faut analyser, comprendre, tester et enfin analyser de nouveau. C’est comme cela que nous aidons nos clients ».  Ce que Akim décrit, c’est le fameux modèle d’attribution, le nœud du problème étant pour chacun des annonceurs de trouver la meilleure combinaison, au meilleur coût bien évidemment.

« … NOUS SOMMES EXTREMEMENT REACTIFS ET CAPABLES DE DEPLOYER NOS SOLUTIONS EN QUELQUES SEMAINES CONTRE QUELQUES MOIS POUR LES AUTRES… »

Nous avons alors demandé à Akim de nous donner trois exemples de clients qui utilisent aujourd’hui les solutions Eulerian :

Skiset : l’impact des campagnes offline

Un bon exemple étant souvent plus parlant qu’une longue démonstration, Akim est reparti du cas Skiset pour nous expliquer comment Eulerian travaille sur le principe du web-to-store. Skiset est un réseau de magasins
indépendants qui propose de la location de matériels de sports d’hiver. Un des objectifs du site Skiset.com est de générer du trafic et bien évidemment du business sur place pour les magasins du réseau.
En effet, notre ami Roger gérant de la boutique Sport Altitude aux Houches n’a ni le temps, ni l’argent, ni les compétences pour aller draguer une clientèle hexagonale et même internationale. Skiset s’en charge, et quand  Helmut l’allemand, Loïc le breton ou Hillary l’américaine viennent aux Houches justement, c’est donc ce cher Roger qui assure le service. Ce qui nous intéresse dans le cas présent, c’est surtout de comprendre comment Skiset a pu mixer l’impact de ses campagnes offline sur ses résultats et donc ses commandes online. On comprend ainsi qu’à partir de QR codes intégrés à différents endroits (650 000 pages des magazines des TGV et d’Easyjet, affichage sur l’arrière des bus, …), Skiset a pu grâce aux technologies d’Eulerian Analytics étudier les impacts de ces différents dispositifs. Ce qui est particulièrement intéressant de notre point de vue dans cette histoire, c’est que l’on commence à pouvoir effectivement quantifier concrètement l’apport réel de choix offline quand les dispositifs online sont scrutés au travers d’un nombre important de critères. Akim conclut : « Pour un client comme Skiset, obtenir des milliers de QR Codes scannés, diminuer son taux de rebond de 20%, augmenter les revisites de 15% ou encore multiplier par 2 les taux de transformation, c’est particulièrement significatif.»

« … L’ENJEU SE SITE DESORMAIS DANS LA CAPACITE A CAPTER DE NOUVEAUX CLIENTS ET DONC A TROUVER DE NOUVELLES COMBINAISONS GAGNANTES DE CANAUX D’ACQUISITION, RENTABLES ET PERFORMANTS. POUR CELA, IL FAUT ANALYSER, COMPRENDRE, TESTER ET ENFIN ANALYSER DE NOUVEAU… »

Menlook : une attribution centrée sur l’utilisateur

Quand on fait du ski, il faut absolument être bien habillé. Mais nous n’allons pas parler que doudounes, fuseaux ou bonnets, puisque Menlook est un des sites leader de la mode masculine en Europe et pas que sportive. L’équipe marketing de Menlook a ainsi mis en place une méthode d’analyse et d’exploitation des données collectées via Eulerian Analytics, lui permettant de réaliser une stratégie centrée sur l’utilisateur dite
« people-based ». Akim précise : « Menlook a pu croiser ses données marketing et configurer notre plateforme pour obtenir différents tableaux de bord facilement exploitables. Il a ainsi été possible de reconstituer le parcours d’achat global des utilisateurs grâce à la comparaison de différentes règles d’attribution sur Eulerian Analytics, mesurer la contribution réelle de chaque partenaire en analysant le type de profils utilisateurs apportés par chaque levier marketing, et finalement segmenter son audience pour analyser la provenance de chacun des profils (hommes, femmes, anciens ou nouveaux clients, etc.) ». Et voilà que le marketing moderne nous permet de mesurer la « valeur » de chaque profil d’utilisateur selon le canal marketing emprunté. Akim complète : « Il est, par exemple, plus difficile de convertir un nouveau client que de pousser un client fidèle au ré-achat et certains canaux sont plus efficaces sur certains profils d’utilisateur.Dès lors, il est logique d’avoir une stratégie marketing distincte par segment CRM. Menlook est à présent capable de mettre en place des campagnes de communication ultra-personnalisées ».

« … MESURER LA CONTRIBUTION REELLE DE CHAQUE PARTENAIRE EN ANALYSANT LE TYPE DE PROFILS UTILISATEURS APPORTES PAR CHAQUE LEVIER MARKETING… »

Warner Bros: le tag management, une commodité nécessaire

Eulerian Technologies a commencé à travailler avec cette major du cinéma et de la télévision autour des problématiques de Tag Management. Le principe est relativement simple. Un éditeur de sites est amené régulièrement à brancher puis à débrancher différents partenaires susceptibles de l’aider dans ses programmes de monétisation. On parle ici de partenaires de type affiliation, search, display, … En 2007, un éclair de génie traversa l’esprit de quelqu’un qui probablement venait de déménager et en avait assez de gérer les rallonges. En effet, il inventa la prise multiple alias la gestion simplifiée des Tags. C’est donc au travers de ce projet qu’Eulerian, qui dispose de cet outil, a pu commencer à travailler avec Warner. Akim précise : « Le Tag Management est devenu de nos jours une commodité, obligatoire et évidente, mais c’est une commodité. C’est par contre une excellente façon d’initier une relation avec un client, car l’analyse des différents canaux qui alimentent cette prise multiple, c’est bien entendu le cœur de métier d’Eulerian ». Les projets peuvent alors s’enchaîner. On imagine également qu’il s’agit d’une excellente entrée en matière pour une société de tester produits des équipes d’Eulerian Technologies. Et sur ce sujet, Akim est formel : « Nos clients nous sont très fidèles ! ».

« …EULERIAN INTERVIENT AUPRES D’ANNONCEURS ET D’ E-COMMERÇANTS AUTOUR DE SUJETS LIES A L’ANALYTICS, AUX MODELES D’ATTRIBUTION ET PLUS GLOBALEMENT A LA COLLECTE, L’ANALYSE ET L’ACTIVATION DE DONNEES… »