Portrait 3XCHANGE : Mathieu Montereau, Head of Media Trading et Vicsya Soeung, Head of Strategic Partnerships
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Ratecard rencontre aujourd’hui l’équipe opérationnelle de 3XCHANGE. Mathieu Montereau (Head of Trading Media), spécialiste de l’achat programmatique et des DSP, est en charge de l’équipe Média Trading gérant le paramétrage, la gestion et l’optimisation des campagnes. Quant à Vicsya Soeung (Head of Strategic Partnerships), qui bénéficie d’une expertise de plusieurs années dans le marketing à la performance, encadre les équipes commerciales et gère les partenariats avec AdExchanges et SSP.

L’offre trading desks en France est pléthorique. Comment 3XCHANGE a-t-il fait pour émerger du lot ?

vicsya soeung 3xchange

Vicsya Soeung : En effet, l’offre de Trading Desks en France est importante… mais c’est également parce que le marché a besoin d’une alternative aux Trading Desks des agences ! Aujourd’hui, 3XCHANGE se positionne comme une Plateforme de Marketing Programmatique, indépendante des centrales d’achat d’espace.

« …NOUS REALISONS UN TRAVAIL DE COLLABORATION GRANULAIRE AVEC LES SSP ET LES ADEX AFIN QUE CES DERNIERS NOUS PERMETTENT D’OBTENIR LES ESPACES LES PLUS PERTINENTS POUR NOS ANNONCEURS… »

Nous proposons une offre multicanale et tirons les avantages de l’écosystème programmatique pour mettre en place des dispositifs scénarisés et innovants. Pour aller plus loin, nous misons sur nos surcouches de technologie propriétaire, mais également sur de la modélisation analytique de données pour maximiser nos performances. Je pense que nous sommes également reconnus sur le marché pour des dispositifs ROI’stes, orientés performance. Enfin, nous souhaitons proposer à nos clients un accompagnement conseil via un partage de « learnings » !

Quelle est la nature de vos relations avec les Adex et les SSP ?

Vicsya Soeung : En tant que « buyer », 3XCHANGE a accès à l’exhaustivité des inventaires des Adex. Toutefois, il peut exister des multitudes d’espaces disponibles… sur une thématique, un format de bannière, un emplacement… Obtenir un listing complet des possibilités de ciblages serait quasi impossible tant il peut exister de variantes…

Notre activité consiste à exploiter au mieux ces espaces en étant très régulièrement en contact avec les Adex et SSP afin d’améliorer notre connaissance de l’inventaire (vous savez le « bon moment, au bon endroit et à la bonne personne »).

Afin de ne pas « acheter par défaut » l’ensemble des espaces disponibles, nous réalisons un travail de collaboration granulaire avec les SSP et les Adex afin que ces derniers nous permettent d’obtenir les espaces les plus pertinents pour nos annonceurs. Nous parlons alors de Deals ID !

« …CHEZ 3XCHANGE, NOUS UTILISONS UN MAXIMUM DE DONNEES 1ST PARTY EN RAISON DE SA QUALITE (LIE A SON ORIGINE)… »

Ma grand-mère, qui nous lit régulièrement, ne comprend rien aux deals ID. En vrai, et avec des termes simples, ça vous sert à quoi ?

Vicsya Soeung : Bonjour à votre grand-mère ! Je vous propose que l’on prenne le cas de Mamie 3X pour qu’elle puisse bien tout comprendre.

Alors… Mamie 3X… elle se rend dans son épicerie et elle se trouve face à des centaines de linéaires avec des milliers de produits. Si bien sûr elle sait quoi acheter (car Mamie mange des cookies surpuissants, dopés selon des formules algorithmes au secret bien gardé), et bien grâce aux Deal ID’s… elle optimise encore plus ses achats ! Elle peut choisir une partie de ses ingrédients, les assembler selon les goûts de ses clients (car Mamie 3X cuisine surtout pour les autres), participer à des ventes privées (seule ou avec un nombre restreint d’acheteurs), avoir plus de précisions sur l’origine des produits vendus, etc.

Au final les Deal ID permettent à 3XCHANGE de faire comme Mamie 3X… fournir LA meilleure cuisine à ses clients !

« …QUAND NOUS UTILISONS DE LA 3RD PARTY DATA NOUS AVONS UNE PREFERENCE POUR LA DATA « INTENTIONNISTE » CAR ELLE NOUS PERMET DE TOUCHER DES INTERNAUTES QUI SONT NORMALEMENT DANS LE BAS DU TUNNEL ET DONC PLUS PROCHE DE LA CONVERSION… »

Comment rassurez-vous vos annonceurs quant à l’opacité liée à l’achat programmatique ? Utilisez-vous des technologies d’ad viewability ?

mathieu montereau 3xchange

Mathieu Montereau : Question très actuelle… 3XCHANGE met la transparence au sein de ses préoccupations. En amont de la campagne nous définissons avec nos clients sur les sites et les AdEx sur lesquels nous allons effectuer la diffusion. Il nous arrive par exemple de cibler de manière spécifique un seul AdExchange. Ensuite, tout au long de la campagne, nous échangeons régulièrement avec les annonceurs afin d’optimiser la diffusion suivant différents KPI.

Au niveau de la visibilité mais également de façon plus large au niveau de la « Brand Safety » nous protégeons nos annonceurs par différents dispositifs complémentaires : un contrôle des Publishers, l’utilisation de partenaires technologiques (comme adloox ou Peer39), la constitution de « White » & « Black Lists » et… de la technologie propriétaire !

« …IL DEVIENT DE PLUS EN PLUS NECESSAIRE DE MAITRISER LA TRAÇABILITE VOIR LA PRODUCTION DE LA DATA AFIN DE POUVOIR GARANTIR SA FRAICHEUR, SA PERTINENCE ET IN FINE SA QUALITE… »

De quel type de data êtes-vous le plus friand ? Comment l’utiliser au mieux ?

Mathieu Montereau : Il faut tout d’abord distinguer les différents types de data disponibles sur le marché :

– la 1st party qui regroupe des données en provenance de l’annonceur (site-centric ou crm-centric) ;
– la 3rd party qui regroupe les données provenant de « tiers ».

Au sein de la 3rd party data, trois grandes familles se détachent :
– la data « socio-démo » qui regroupe des données comme l’âge, le sexe, la CSP ;
– la data « intérêt » qui regroupe des audiences selon leurs centres d’intérêts ;
– la data « intentionniste » qui regroupe des audiences qui démontrent des intentions d’achats pour un produit ou service.

Chez 3XCHANGE, nous utilisons un maximum de données 1st party en raison de sa qualité (lié à son origine)… et donc de son potentiel de performance. Quand nous utilisons de la 3rd party data nous avons une préférence pour la data « intentionniste » car elle nous permet de toucher des internautes qui sont normalement dans le bas du tunnel et donc plus proche de la conversion !

Concrètement, le gain sur le ciblage compense-t-il le surcoût lié à la data, qu’elle soit achetée en externe ou constituée en interne ?

Mathieu Montereau : L’amélioration des performances globales via l’utilisation de 3rd party data n’est pas – encore – une évidence (sur de la 1st party je pense que personne n’a de doutes). Dans le détail, si le surcoût lié à l’utilisation de 3rd party est plutôt en baisse, la qualité et donc la pertinence reste un enjeu pour le marché. Chez 3XCHANGE nous pensons qu’il devient de plus en plus nécessaire de maîtriser la traçabilité voir la production de la data afin de pouvoir garantir sa fraîcheur, sa pertinence et in fine sa qualité.

Votre offre inclut une solution d’Email Retargeting… ce qui n’est pas vraiment du domaine du Marketing Programmatic… quelle est votre idée ?

Mathieu Montereau : 3XCHANGE propose une offre multicanale ; il nous aurait été difficile de faire l’impasse sur l’email. Notre solution de « Basket Remarketing » fonctionne à la performance (CPA / CPL) tout délivrant un message ciblé et pertinent à l’internaute. En mixant relances paniers et campagnes de Retargeting en Display, nous proposons au final une offre globale « Lower Funnel » aux Responsables Marketing.

« …EN MIXANT RELANCES PANIERS ET CAMPAGNES DE RETARGETING EN DISPLAY, NOUS PROPOSONS AU FINAL UNE OFFRE GLOBALE « LOWER FUNNEL » AUX RESPONSABLES MARKETING… »

Et sur le sujet spécifique de la synchronisation TV / web ?

Vicsya Soeung : Les usages et la consommation du digital ne cessent d’évoluer, de plus en plus de personnes regardent la télévision tout surfant sur une tablette ou un portable. En proposant ce type de campagnes à nos annonceurs nous avons plusieurs objectifs. La première est de prolonger l’impact du Spot TV via un second écran et ainsi d’augmenter la mémorisation / couverture sur cible. Ce type de campagne propose également une diversité de possibilités ! Une diffusion multicanale (Mobile / Social / Vidéo par exemple) où fonction des résultats d’un évènement sportif (la prochaine victoire du PSG ?) ou encore de la diffusion du spot d’un concurrent !

Quels sont les projets de 3XCHANGE pour 2015 ?

Vicsya SoeungMathieu Montereau : Ahhh les projets ! Ils sont nombreux chez 3X !

Nous souhaitons avant tout bien gérer notre croissance et le développement de notre activité. Tout d’abord avec un fort investissement en R&D en continuant le développement de notre technologie propriétaire. Nous allons également renforcer notre équipe et staffer sur différents postes.

Nous envisageons pour Q1 2015 d’avoir une présence locale en Europe du Sud, zone où nous avons déjà des clients via nos annonceurs paneuropéens. Enfin et pour conclure, nous souhaitons continuer à prendre du plaisir dans ce que nous faisons tout en proposant des solutions à valeur ajoutée pour nos clients. The Show Must Go on !


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