La phygitalisation ou comment réenchanter l’expérience client tout en améliorant la performance des points de ventes
Le point de vente reste un élément clé de la compétitivité des entreprises
La performance en point de vente reste critique car le commerce physique représente encore 90 % des ventes et génère un taux de conversion 20 fois supérieur à celui du e-commerce.
L’univers digital ne remet pas en question la place centrale des points de ventes physiques mais il vient les compléter et ouvre même de nouvelles perspectives de croissance.
La compétition entre distributeurs reste farouche, que ce soit entre les réseaux offlines eux-mêmes ou vis-à-vis des acteurs e-commerce. Pour faire face et rester compétitif, la fusion de l’univers physique avec le digital (qui a fait naître l’expression « phygital ») laisse présager une amélioration de l’expérience utilisateur et de la rentabilité des points de vente.
La performance de l’expérience client en magasin est un atout compétitif essentiel et un facteur déterminant de l’achat d’un produit. Mais trouver l’équilibre entre rentabilité du point de vente et qualité de l’expérience client n’est pas simple. La disponibilité des vendeurs et le temps d’attente, sont dans le top 3 des facteurs d’abandon d’achats en points de vente.
Plusieurs leviers existent pour allier performance du point de vente et de l’expérience utilisateur :
Ces différents chantiers vont demander la mise en place de plusieurs outils et d’une démarche continue d’optimisation
L’historique et la stratégie de ventes donnent un premier cadre et des indicateurs. Ceux-ci viennent alimenter une combinaison d’outils (gestion des forces de ventes, gestion de la file d’attentes, analyse du parcours client online et en point de vente…), qui vont eux-mêmes collecter de l’information en temps réel et permettre de jouer sur les leviers humain, relationnel et commercial afin de satisfaire le client et d’améliorer la rentabilité de l’établissement.
Des projets potentiellement complexes mais à fort levier sur le chiffre d’affaires
Les réseaux de distribution font face à des enjeux que l’économie du web a déjà bien adressé : collecter de la donnée client, l’analyser et activer en temps réel des leviers d’optimisation. Les solutions existent pour cela et sont un avantage compétitif déterminant.
Ces projets néanmoins peuvent couter plusieurs millions d’euros à l’année si le réseau de magasins est important. Le ROI viendra de plusieurs facteurs :
- Bien croiser les données collectées avec les données de ventes et de coûts commerciaux
- Tirer de ces analyses des actions concrètes sur le nombre de vendeurs, l’efficacité des campagnes, l’inventaire disponible…
- Mesurer l’efficacité des actions et être dans une démarche continue d’optimisation
La distribution physique est un canal difficile à faire évoluer, la dimension humaine est importante ainsi que le poids des process et des systèmes historiques. L’effet de levier potentiel est néanmoins très importants compte-tenu du poids du canal physique dans les ventes de la plupart des distributeurs et marques.
Enfin, le consommateur est aujourd’hui omnicanal. La mise en place de ces solutions permet d’aller dans cette voie de l’omnicanalité (CRM + digital + points de vente) en mutualisant les données pour une approche 360° du parcours client. Cette connaissance client permet un diagnostic fin de son réseau de distribution pour mettre en place des actions cohérentes entre les canaux et centrées sur le client. Cela fera l’objet de prochains articles prochainement.
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