Performance publicitaire : ce ne sont pas les gros chiffres qui comptent

Par Jacques Tchenio, VP Sales France & Germany de comScore

Plusieurs entités aiment les gros chiffres plus que l’industrie de la publicité digitale en elle-même, tout particulièrement lorsqu’il s’agit du nombre d’impressions diffusées pendant les campagnes. Cependant, cette obsession pour les gros chiffres peut conduire à des dépenses inutiles ainsi qu’à une compréhension erronée de la performance des campagnes publicitaires.

Pour illustrer ce point, nous allons utiliser le concept d’impressions validées et l’impact que celles-ci ont sur le retour sur investissement. Sont considérées comme impressions validées celles étant visibles, par une véritable personne, dans un environnement non dommageable pour la marque. Ces impressions validées sont comparées au nombre total d’impressions diffusées (en incluant les publicités non-visibles et celles diffusées à des bots) en termes d’impact sur la notoriété et de la préférence pour la marque, et enfin sur l’intention d’achat.

Pour faire simple, nous combinons la mesure de la diffusion des publicités avec leurs effets sur la marque et les ventes, afin de déterminer un ROI et répondre à la question clé des annonceurs à l’ère du digital : quelle relation existe-il entre les impressions validées et le ROI ?

Pour mieux se rendre compte de l’ampleur du problème, il faut considérer qu’en règle générale, environ un tiers du trafic publicitaire est généré par des bots et qu’environ la moitié des publicités diffusées ne sont pas visibles.

La relation entre les impressions validées et le ROI

Commençons par un exemple très simple. Imaginez qu’une campagne publicitaire diffuse 10 millions d’impressions et génère 10 000€ de ventes, le ROI constaté serait de 1€ pour mille impressions. Cependant, si seule la moitié de ces impressions étaient valides (visibles auprès d’une personne réelle), le ROI réel serait de 2€ pour 1 000 impressions publicitaires. En d’autres termes, une fois les impressions invalides retirées de l’équation, la campagne s’avère être deux fois plus performante que ce qu’elle paraissait initialement.

Ceci démontre l’impact sur le ROI que les annonceurs obtiendraient s’ils étaient en mesure de mieux identifier les impressions valides et d’en optimiser leur diffusion, réduisant ainsi les dépenses perdues. Si cela avait été fait dans l’exemple précédent, les ventes auraient été doublées pour un même budget publicitaire dépensé.

Nos recherches ont démontré que l’efficacité d’une campagne publicitaire possède une relation linéaire avec les impressions validées – plus les impressions sont validées, plus l’efficacité publicitaire est élevée. A titre d’exemple, nous avons analysé une série de campagnes au cours de laquelle un utilisateur était exposé 5 fois à une publicité. Lorsque la campagne a atteint un taux de 20% d’impressions valides, les indicateurs de valorisation de la marque ont augmenté de 2,6 points. A 60% d’impressions valides, les mêmes indicateurs affichaient une progression de 7,9 points, tandis qu’à 100%, l’augmentation était de 13,1 points.

Notre relation avec notre partenaire Millward Brown

Comme indiqué au début de cet article, la meilleure manière d’identifier le ROI d’une campagne publicitaire implique de mesurer la diffusion des publicités ainsi que leurs effets sur la perception de la marque par les consommateurs. Comptant parmi les leaders de la première mesure, nous nous sommes associés à un leader de la deuxième – Millward Brown.

Notre solution validated Campaign Essentials (vCE), qui vérifie si les publicités ont été visibles, dénuées de fraude, dans la bonne géographie, dans un environnement non-dommageable pour la marque et diffusées auprès de la bonne audience cible, peut être combinée avec Brand Lift Insights de Millward Brown afin de vérifier dans quelle mesure les attitudes envers la marque ont changé suite à l’exposition aux publicités digitales.

Comme l’exprime en quelques mots leur Global Brand Director, Digital, Duncan
Southgate : « Les annonceurs ont besoin d’une vue complète sur l’efficacité digitale depuis la diffusion des publicités jusqu’à l’impact qu’elles génèrent, et ce partenariat nous permet d’y arriver. »

Comprendre où et auprès de qui les publicités ont été diffusées est aussi utile en soi que de comprendre de quelle manière votre cible réagit à votre marque. Mais une fois combinés, ces deux éléments deviennent encore plus puissants, et ce de manière exponentielle. Ensemble, ces deux éléments d’information bien distincts deviennent des données. Dans ce cas précis, il s’agit de permettre aux marques d’accroître l’efficacité de leurs campagnes publicitaires en déterminant la véritable valeur d’une impression validée à travers toutes les plateformes digitales. En d’autres termes, cela permet de comprendre dans quelle mesure votre publicité digitale est performante à un niveau sans précédent.

Il convient également de préciser que ce partenariat combinant « diffusion et impact » ne profite pas qu’au côté acheteur mais également aux éditeurs cherchant à démontrer la puissance et la valeur de leurs plateformes aux annonceurs.

Pourquoi le problème va au-delà des budgets perdus ?

Comme illustré précédemment, les impressions invalides contaminent énormément chaque indicateur de performance et d’efficacité publicitaires que vous utilisez pour évaluer vos campagnes. Elles contaminent les résultats, vous amenant à des constatations trompeuses, ce qui a pour conséquence de vous faire potentiellement prendre de mauvaises décisions pourtant cruciales à l’optimisation de vos campagnes – et vous enferment dans cet engrainage sans fin.

Fondamentalement, ces impressions invalides alimentent vos calculs de chiffres artificiellement gonflés, pesant sur ceux du ROI de vos campagnes publicitaires et faisant apparaître la performance de vos campagnes comme bien inférieure à la réalité.
La bonne nouvelle est qu’une fois que vous avez réglez ce problème, vous allez constater une augmentation de la performance de vos campagnes et ce véritable retour permettra la création d’un cycle de mesures correctes et, par conséquent, de données plus précises pour vos futures campagnes.

Se concentrer essentiellement sur les impressions validées met en lumière la manière d’augmenter considérablement l’efficacité des publicités. Ce qui est clair, c’est que les impressions qui font le travail pour vous sont beaucoup plus performantes que ce que vous pensez.