Owned, Earned, Paid : la grille de lecture de la com qui simplifie le digital aux annonceurs… à condition de ne pas courir tous les lièvres à la fois…

Par Frank Michel, Directeur Général de Dixer

Vous avez tous entendu au moins une fois des phrases du type « le paid est le moyen le plus puissant pour toucher son audience mais le owned génère beaucoup plus d’engagement »…
Cela ne vous semble pas simple à la 1ere audition ?
Alors simplifions ! Et voyons ce que les annonceurs peuvent en tirer pour leur propre communication.

Le Owned, c’est tout ce qui vous appartient en tant que marque : votre site web, votre page Facebook ou votre compte Twitter.

Gros avantage : son coût ! Vous ne payez pas pour parler sur votre site web ni même sur votre page Facebook.

Gros désavantage : d’une part, vous ne maitrisez pas votre audience, c’est à dire que vous ne savez pas précisément qui a vu votre contenu ni même si ces personnes sont dans votre cible.

C’est comme si vous preniez un porte voix chez vous, que vous ouvriez les fenêtres et que vous espériez que vos futurs clients soient en train de passer devant chez vous…
Je force le trait mais c’est un peu ça.

Et d’autre part, il peut y avoir un problème de crédibilité quand à vos contenus puisque c’est vous même qui faites la promotion de… votre société… Vos clients risquent de penser que vous êtes juges et partie.

Le earned, c’est tout ce qui est dit sur vous ou vos produits, par d’autres que vous et que vous ne payez pas ! En résumé, le « bouche à oreille digital » !
Le gros avantage ? Il y en a deux : cela ne coûte là non plus pas très cher ! Et comme ce n’est pas vous qui parlez de vous-même, vous y gagnez en crédibilité !

Mais le pendant, c’est que vous ne contrôlez rien… Si le bouche à oreille est la base de la communication, on sait qu’il peut se retourner contre vous à tout moment ! Parce que le bouche à oreille peut être positif mais …pas tout le temps 🙂

Et le paid, c’est la publicité ! Vous payez, certes ! Et souvent très cher ! Mais vous savez exactement qui vous avez touché et quelle couverture sur votre cible vous avez effectuée !

Voilà pour les notions de base !

Or, dans le monde merveilleux de la communication digitale, on voit de plus en plus d’entreprises qui utilisent ces 3 approches sans forcément beaucoup de coordination et surtout une confusion entre les objectifs et les indicateurs retenus (les fameux KPI).

De façon très schématique, le « owned » et le « earned » servent souvent des communications basées sur l’influence alors que le « paid » est le royaume de la très classique « publicité ».

Je prends un exemple :

Si vous êtes dans une stratégie d’influence, il y a de fortes chances que vous produisiez des vidéos de qualité que vous diffuserez via vos canaux « owned » (votre chaîne Youtube ou votre page Facebook par exemple) mais aussi via des influenceurs reconnus dans le domaine choisi et qui vous permettront de démultiplier le « earned » de votre communication.
Jusque là, c’est clair ! Là où ça l’est moins, c’est quand certaines marques retiennent des KPI de « performance » pour cette stratégie d’influence : puisqu’on est toujours à un clic de mon site web, j’espère secrètement que des millions de consommateurs hypnotisés vont venir directement dessus acheter mes produits…

En fait, et c’est l’un de mes mantra depuis longtemps, n’essayez pas de poursuivre tous les objectifs possibles lors d’une campagne digitale…

Certes, sur internet, on est toujours à un clic de quelque chose d’autre mais revenez à la base de vos objectifs stratégiques !

Par exemple, si l’on reprend la stratégie d’influence évoquée ci-dessus, les KPI seront certainement :

• le nombre de vues pour vos contenus vidéos (attention au taux de complétion 🙂 )
• le nombre d’interactions sur d’autres plateformes comme Facebook, à savoir les like, partages et commentaires et donc votre « taux d’engagement »

Et vous ne harcèlerez personne pour savoir si le ROI a été positif sur cette campagne d’influence… Ce n’est pas l’objet de la campagne, donc ne soyez pas trop gourmand…

Ensuite la question est de savoir si l’on peut « matcher » le « paid » avec le « owned » sur une campagne d’influence.
Et non seulement c’est possible mais c’est presque souhaitable, en particulier sur un support comme Facebook sur lequel la « portée organique » baisse de mois en mois. Cela vous permettra de démultiplier la diffusion de votre contenu et donc optimiser la couverture de votre campagne sur l’audience que vous cherchez à toucher.
Mais même là, vos KPI devront rester des KPI de visibilité et d’agrément et non des KPI de « performance ».

Pour être honnête, de nombreux annonceurs ont été élevés dans un monde où seul le « paid »/la « publicité » permettait de toucher son audience de façon efficace et son média roi était la télévision.

Or, le mode de consommation de l’internet n’a rien à voir avec la façon dont la télévision était consommée. Je dis « était » car même la télévision est touchée par l’évolution profonde dont nous consommons les médias : nous avons repris la télécommande et la souris (le mulot ?) et c’est maintenant le « téléspectateur/internaute/auditeur » qui décide de son programme : la progression fulgurante du « replay » le montre chaque jour, celle de Netflix le prouve aussi !

En terme de communication, cela veut dire que nous passons rapidement d’un système vertical à un système interactif dans lequel le consommateur veut être séduit et choisit lui-même quel type de « spot », de « vidéo online » il souhaite voir et sur lequel il peut « faire un retour à la marque ».
C’est certes plus exigeant mais certainement indispensable pour toucher des consommateurs qui sont « nés avec internet » !

Les marques doivent donc scinder entre ce qui relève de « l’influence » et du «contenu» et donc être «à côté de l’internaute» dans sa navigation sur internet et ce qui relève de «la publicité» et donc être plutôt «en face» de l’internaute pour lui diffuser une information qui intéresse ce dernier !

En résumé, le « owned/earned/paid » peuvent tout à fait être complémentaires mais ce sont les objectifs de la campagne qui doivent être scrupuleusement définis pour ne pas juger et comparer des choux et des carottes !