MNH : Mobile, Native, Hypertexte ?

Nous continuons notre tour d’horizon de ceux qui font réellement tourner notre marché, à savoir les annonceurs. Après PMU, Disneyland ou encore AccorHotels, nous nous sommes cette fois-ci rendus du côté de MNH. MNH ? Mais encore ? Le tiercé c’est votre dada, Mickey est votre meilleur ami et les petits déjeuners des Novotel n’ont aucun secret pour vous mais qu’en est-il de MNH ? Nous autres, spécialistes du marketing digital, pensons souvent avoir tout compris à tout sous prétexte que les notions de RTB, Adserver et autres DMP alimentent notre quotidien. Mais avant de chercher à vendre toutes ces solutions technologiques bien évidemment parfaitement adaptées aux besoins des annonceurs, il serait peut-être judicieux de comprendre effectivement ce qu’ils font. MNH, c’est plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2014, quand un Criteo par exemple en fait 750 M€. Nous parlons donc d’un vrai groupe, avec des vrais gens (1500 salariés) et du vrai argent (10 M€ de budget de communication par an). Dites-nous alors, c’est quoi la MNH ? Jean Gaultier, Directeur de la Communication du groupe en question va donc éclairer nos lanternes un peu défaillantes.

#Mutuelle

« Nous sommes la mutuelle de tous les personnels de santé non praticiens. Nous protégeons plus d’un million de personnes en France. »

Et l’on comprend ainsi que le N nous parle de National, que le H est Hospitalier et la boucle est bouclée.

Valeur ajoutée Ratecard : Chers amis du digital, sachez que le M ne correspond pas systématiquement dans la vie à Marketing, Media ou Mobile.

#Verticalité

« Nous avons été tentés par le passé de nous développer vers d’autres segments de clients, mais c’était une erreur. Nous connaissons parfaitement nos assurés et nous préférons au contraire leur proposer une gamme de services étendus comme du crédit, de la banque, etc… »

Valeur ajoutée Ratecard : Chez nous, c’est le marketing digital. A quand la Banque Ratecard pour les sociétés technologiques liées à la publicité sur internet ?

#Expertise

« Nous sommes particulièrement crédibles auprès des différentes catégories professionnelles qui composent nos adhérents : infirmiers, aides-soignants, agents…, parce que nous ne nous contentons pas de comprendre de loin leurs problématiques. La différence se fait dans les détails, et cela change tout. »

Valeur ajoutée Ratecard : De notre côté, combien de fois avons-nous reçu des communiqués de presse écrits par quelqu’un qui n’y connaissait rien et s’était contenté de traduire une version anglaise ?

#Attrition

« Parce que nous sommes des spécialistes reconnus, notre taux d’attrition, autrement dit le taux de déperdition de nos clients chaque année, est bien plus bas que la moyenne nationale qui est généralement située entre 5% et 7%. Les infirmiers savent non seulement pourquoi ils sont chez nous mais aussi pourquoi ils y restent. Quand un média national veut par exemple faire une étude sociale sur une catégorie que l’on touche, nous sommes quasiment systématiquement consultés. »

Valeur ajoutée Ratecard : Aucune, parce que nous ne savions même pas ce que le mot attrition voulait dire.

#Contenu

Et histoire de prouver concrètement que la MNH sait de quoi elle parle, elle a également ajouté à son arc la corde d’éditeur média.

« La production de contenus nous coûtait déjà chaque année plus de 400K€. En plus de cela, nous avons racheté en 2014 le groupe Izeos, éditeur de sites comme Infirmiers.com, Cadredesante.com… C’est ainsi que l’on peut construire une relation de confiance. »

Valeur ajoutée Ratecard : Dans la même logique, depuis le temps qu’on explique à Google qu’ils feraient une sacrément bonne affaire en rachetant Ratecard pour quelques dizaines de millions d’Euros…

#Diffusion

Parce que le contenu Made in MNH est pertinent, il est diffusé sur de nombreux sites ou plateformes. Jean précise : « Les reprises presse sont impressionnantes. Rien qu’au premier semestre 2015, nos articles ont été repris 600 fois sur des médias prestigieux. Nous devenons et sommes même une référence dans notre secteur. »

Valeur ajoutée Ratecard : Et voilà comment le « Ce n’est pas parce qu’on a rien à dire qu’il faut fermer sa gueule » de Michel Audiard pourrait devenir : « Comme on a quelque chose à dire, on a justement décidé de l’ouvrir. »

#Orange

Pour asseoir un peu plus cette notoriété, les équipes de Jean Gaultier ont décidé de s’associer au premier portail français, Orange.fr. Il nous explique la logique :

« Un praticien de santé a forcément entendu parler de nous. Il croit en notre savoir mais il a aussi besoin de pouvoir faire confiance à notre groupe et notre entreprise. En nous associant à Orange, nous renforçons notre image de marque et c’est également essentiel quand on parle de santé et de couvertures financières. »

Valeur ajoutée Ratecard : La communication sur internet ne sert pas qu’à générer des leads mais aussi à travailler l’image, le branding. Depuis le temps qu’on vous le répète !

#ABTesting

Aujourd’hui, cette opération avec Orange absorbe une grande partie du budget de communication digitale. « Nous avons testé tout ce qui est possible et inimaginable, nous raconte Jean, et cela génère au final de la frustration. Nous récupérons souvent des leads mais ils sont finalement trop souvent peu qualifiés ou hors de prix. Notre savoir-faire, c’est le contenu et sa mise en avant. »

Valeur Ajoutée Ratecard : Si vous voulez travailler avec MNH en 2016, il n’est pas nécessaire de débarquer avec la dernière technologie aux seize soupapes intégrées. Une bonne solution liée aux contenus existants sera probablement plus écoutée.

#SEO

La bataille du marketing digital pour MNH se joue également bien évidemment dans le search. « Nous avons une stratégie défensive, nous explique Jean. Les enchères pour les mots mutuelle, santé ou complémentaires sont tellement élevées qu’un positionnement de notre part ne serait pas du tout rentable. Nous nous devons par contre d’être présents sur des combinaisons spécifiques de type mutuelle infirmier, complémentaire aide-soignant, etc »

Valeur Ajoutée Ratecard : Cette société en question, Google, ils ont quand même l’air d’avoir trouvé un business model qui fonctionne sacrément bien. A étudier de près.

#Data

En 2015, qui dit marketing digital dit obligatoirement data. Donc, Monsieur Gaultier, les datas ça va ? « Deux points importants : nous traitons des données particulièrement sensibles et tout projet data sera mené dans un souci absolu de confidentialité et de transparence. Par ailleurs, je pense que beaucoup trop de personnes se gargarisent aujourd’hui avec la data. C’est un sujet naissant que finalement personne ne pratique vraiment. »

Valeur Ajoutée Ratecard : Et si en 2015 la data était finalement essentiellement un buzz word, comme on dit ? Affaire à suivre.

Le dispositif Orange Advertising pour MNH

Objectif :

• Création d’une chaine santé pour MNH sur le portail Orange, une thématique originale entièrement consacrée à la santé.
• Véritable accompagnateur et guide pratique, le « Mag Santé » souhaite répondre aux préoccupations quotidiennes rencontrées par les Français en matière de santé : rhume, gêne gastrique, vaccination contre la grippe, etc.

Descriptif du dispositif :

• Du 1er avril 2015 au 31 mars 2016
• Une plateforme éditoriale en responsive design tournée exclusivement vers la santé
• Des articles et vidéos mis à jour en fonction de l’actualité du domaine sanitaire
• Des témoignages professionnels (brancardiers, sage-femme, infirmières…)
• Des vidéos « décode-moi l’assurance »
• Un catalogue d’objets santés connectés
• Un plan de médiatisation éditorial (en HP) et display (sur le portail d’Orange) d’envergure
• Un baromètre mensuel de la santé auprès des français réalisé par l’institut de sondage ODOXA pour le groupe MNH

Résultats chiffrés :

• Le « Mag Santé », des performances au-delà des prévisions :
• 260 000 visites par mois en moyenne, +44% de visites versus l’objectif fixé
• Un temps passé proche d’une minute par visite