Les marques vont se concentrer plus sur la qualité et moins sur l’achat média (étude)

Les budgets publicitaires des marques se déplacent aux États-Unis: ils quittent la logique pure d’achat média pour se concentrer davantage sur la qualité de l’expérience utilisateur. Forrester a entendu 200 marketeurs américains en 2016 pour constater ce changement, qui serait déjà en application et qui devrait se poursuivre dans les cinq prochaines années.

En pratique, cela signifie que l’on dépensera moins avec l’achat de bannières pour investir plus en optimisation de l’expérience, c’est-à-dire en data, en technologies d’automatisation marketing et d’activation omnicanale, y compris in-store, sans oublier le facteur humain.

Shar VanBoskirk, analyste à Forrester et auteur de l’étude, va jusqu’à déclarer que les agences d’achat média vont en pâtir et qu’il leur faudra beaucoup de « réinvention » pour tenir le coup.

Ce changement d’optique n’empêchera cependant pas au digital de continuer de compter pour une partie croissante des investissements publicitaires aux États-Unis, toujours d’après Forrester : de 36 % en 2016, le digital (search, display, vidéo, social et e-mail) va peser 46 % (soit 118 milliards de dollars) de toutes les dépenses avec achat média en 2021.

Côté programmatique, VanBoskirk prévoit « la fin » des technologies en « standalone » et la montée en puissances des plateformes de gestion de données (DMP). De même, le facteur humain, l’expertise et le savoir-faire, gagnera selon elle en importance pour « corriger les erreurs d’appréciation de la technologie ».

Luciana Uchôa-Lefebvre

Sources : Adexchanger.com, Forbes et Marketing Dive