Les marketeurs utilisent les médias sociaux de la mauvaise manière (étude)

Marketeurs beware : vous utilisez les médias sociaux de la mauvaise manière, alerte des chercheurs de la Harvard Business School.

80% des plus importants annonceurs mondiaux investissent activement sur Facebook (et sur autres réseaux) en partant du principe que l’environnement social, par sa logique de réseau, de viralité et donc d’influence, suscite beaucoup plus l’intérêt des cibles et génère plus de conversions que d’autres canaux.

Mais c’est faux. En réfléchissant de cette manière, les marketeurs déroulent le raisonnement à l’envers et ne saisissent pas les véritables opportunités que ces environnements peuvent leur offrir. En réalité, expliquent les chercheurs, c’est bel et bien parce que l’individu dispose déjà d’un a priori favorable ou d’une relation positive avec la marque qu’il aura tendance à devenir son « follower », à l’accueillir favorablement et à engager avec sur les réseaux sociaux.

Ces chercheurs ont conduit 23 expériences sur une base de tests A/B auprès de 18 000 personnes les quatre dernières années pour déterminer ce que des followers auraient fait s’ils n’avaient pas suivi une marque. Ils ont cherché à comprendre aussi si le fait «  d’aimer » une marque rend l’utilisateur plus susceptible d’acheter ou encore ses amis plus susceptibles de convertir et ainsi de suite.

« Les résultats sont clairs: les médias sociaux ne fonctionnent pas comme beaucoup de spécialistes du marketing le pensent. Le simple fait d’endosser une marque n’affecte pas le comportement d’un client, ne conduit pas à une augmentation des achats, ni ne favorise l’achat par ses amis », déclarent les auteurs originalement en anglais.

Ces indicateurs servent les marques pour une toute autre démarche : celle qui consiste à fidéliser ses meilleurs clients, ou du moins ceux dont on découvre qu’ils sont déjà impliqués dans une relation d’engagement.  «  Étant donné que les pages de médias sociaux rassemblent des clients fidèles, elles peuvent offrir aux marques une source unique d’intelligence client. »

Vous découvrez les détails des résultats de cette étude et surtout les conseils prodigués par ces chercheurs sur ce lien.

LUL