Livre blanc « La fraude, le côté obscur du Marketing Digital », par le CPA

Le Collectif Performance & Acqusition (CPA) publie son livre blanc sur la fraude publicitaire, un phénomène qui menace toujours l’industrie à l’heure où les investissements des annonceurs dans la publicité digitale ne cessent de progresser (3,5 milliards d’euros investis l’an passé dans la publicité digitale en France et 130 milliards d’euros à l’échelle mondiale).

La vente d’espace fictif

Parmi les pratiques frauduleuses, on compte les espaces artficiels ou espaces publicitaires fantômes destinés à « tromper » les outils d’Ad-Serving en leur faisant croire que la publicité est affichée correctement.

Le CPA recense 6 catégories d’espaces fictifs liés à de faux espaces publicitaires, un faux trafic, un mauvais ciblage ou encore sur des rendements biaisés :

– le pixel stuffing reposant sur l’utilisation d’un pixel pour simuler l’affichage de publicités et ainsi comptabiliser des impressions

– l’empilement de publicités (ou ad stacking) qui consiste à disposer des formats publicitaires les uns sur les autres

– les sites fantômes, semblables à des sites légitimes mais truffés de publicités et visités quasi-exclusivement par des robots

– l’auto-refresh consistant à rafraîchir automatiquement un même emplacement publicitaire afin de forcer l’affichage des publicités

– les malwares sur mobile (mobile device hijacking)

– les publicités cachées au sein d’applications mobile par le biais d’un empilement publicitaire ou de bannières invisibles

La vente d’une audience fictive

Cette pratique est une partie importante de la fraude. Elle se fait par le biais de robots du plus simple au plus sophistiqué :

– le bot indépendant ayant pour objectif de simuler des impressions et des clics sur des publicités à partir d’un ordinateur simple

– le bot data center, plus complexe, opéré par une organisation ayant accès à plusieurs serveurs afin de multiplier les adresses IP

– les bots malwares programmés pour se connecter au réseau de machines Botnet afin de lancer des tâches en parallèle en se faisant passer pour un véritable internaute

– l’iframe stuffing, méthode simple de génération de trafic fictif permettant d’appeler une page web dans une autre page web

La vente d’un ciblage fictif

A l’origine destiné à concentré les investissements publicitaires en touchant une cible bien précise, le ciblage peut également être altéré dans le cadre de la fraude. Les auteurs de ce type de fraude peuvent être une agence, une régie, un trading desk, un éditeur ou encore un fournisseur de données.

Voici quelques exemples de ciblage fictif :

– la fraude au ciblage de segments d’internautes, utilisé par des partenaires qui diffusent les campagnes sur des sites sans avoir recours à aucun ciblage

– la fraude au cadre de diffusion : le partenaire diffuse les bannières sur une liste de sites plus large et/ou différente de la liste prédéfinie au préalable avec l’annonceur pour diminuer ses coûts d’achat.

– la fraude à la géolocalisation : le partenaire diffuse les campagnes hors de la zone prédéfinie pour livrer la totalité des impressions

– la domaine spoofing : les impressions sont générées sur des sites de faible qualité voire même nuisibles à la marque. Le budget des annonceurs et le revenu des éditeurs sont usurpés.

– l’usurpation du device et l’usurpation de nom de l’application mobile

La vente d’un résultat fictif

Les résultats fournis par les fraudeurs aux annonceurs peuvent également être falsifiés par :

– l’altération du tracking (notamment celui des « utm source » de Google Analytics)

– les add-ons qui peuvent être utilisés pour altérer la publicité vue par l’utilisateur voire de créer de nouveaux espaces

– le retargeting masqué en targeting

– le trafic incentivé tel que le pay-to-click consistant à rémunérer des internautes incités à cliquer sur des publicités.

A travers son livre blanc, le CPA présente également 6 mauvaises pratiques ainsi que les parades efficaces pour lutter contre la fraude.

Télécharger le livre blanc