L’importance du contenu à l’époque du tout programmatique

Nul doute que la publicité programmatique et le data marketing jouent un rôle central dans la performance des campagnes désormais, avec pléthore d’avantages, parmi lesquels on distingue le ciblage enrichi et affiné par les données, l’activation en temps réel, la personnalisation du message et l’ampleur du reach.

S’il est donc acquis que les marques ne peuvent plus rater le virage du programmatique, il serait néanmoins une erreur d’y avoir un recours exclusif, d’après l’analyse très intéressante publiée sur MediaPost Marc Rothschild, senior vice-président de la régie digitale du groupe média américain Meredith (ses marques touchent 80 millions de visiteurs uniques en ligne par mois).

Les bannières et le pre-roll – qui correspondent encore à la majorité de ce qui est proposé aux marques via les ad exchanges – ne doivent pas faire oublier trois éléments essentiels à la construction de toute communication réussie entre une marque et ses consommateurs : l’histoire que l’on va raconter, la personne que l’on cherche à sensibiliser et la créativité de la manière que l’on choisit pour le faire. Ces éléments doivent donc accompagner et compléter les efforts d’achat et de diffusion de campagnes sur les ad exchanges.

Tout d’abord il y a la trame, c’est-à-dire l’histoire qui doit cerner tout contact entre la marque et ses consommateurs et qui doit correspondre à l’approche stratégique de la marque. Vient ensuite l’aspect humain dégagé de la data, car, affirme Rothschild, « la plus importante data est celle qui vous dit qui est ce consommateur, ce qu’il aime et ce qu’il n’aime pas ». S’en suivent enfin les formats et les expériences qui sortent de l’ordinaire dans leur manière d’approcher les cibles.

La raison à cette triple exigence est simple : « les bannières publicitaires et d’autres types d’inventaires standards qui correspondent à la majorité de l’inventaire programmatique ne construisent pas des marques ; les histoires qui établissent des connexions avec les consommateurs et qui suscitent de l’émotion et de l’engagement, oui. » Tout est dit, ou presque, car il ne faut pas oublier que des solutions plus élaborées pour rentrer en contact avec les consommateurs, comme la publicité native, se déploient de plus en plus via des canaux programmatiques.

Par Luciana Uchôa-Lefebvre