Au nord plein de nouveau : rencontre avec Matthieu Coilliot, Directeur Marketing de la Redoute

En 2013, le concept même de DMP était encore au mieux flou. On nous parlait de Dossier Médical Personnel quand de futurs néo-spécialistes nous expliquaient que la révolution du marketing 3.0 n’en était que dans les starting blocks du commencement du début de son marathon. Force fut de constater en 2014 qu’il allait tout de même falloir nous mettre à la page. Ce fut chose faite quand nous rencontrâmes moult spécialistes de la data au verbe long et à la rhétorique binaire. La théorie fut comprise assez aisément car comme on le sait désormais, derrière chaque acronyme du marketing digital se cache un concept finalement bien moins compliqué qu’il en a l’air. Quoi qu’il en soit, il nous manquait tout de même un peu de concret à nous mettre sous la dent. c’est alors que Mathieu Roche, Directeur Général de Weborama est intervenu : « Je vais vous faire rencontrer le roi de la DMP, les fameuses Data Management Platform, mais pour cela, il va falloir se retrouver à 8h du matin à la Porte de la Chapelle. »

Souvenirs, souvenirs

On a connu plus glamour comme lieu de rencontre et nous passâmes effectivement un peu plus de deux heures dans le brouillard de l’autoroute A1 pour arriver dans la fameuse Silicon Valley du marketing de l’avenir en France : Roubaix. Si la révolution est en route, elle semble bel et bien semée de pavés et la première impression plutôt Brique and Mortelle nous laisse envisager une matinée au mieux surprenante pour le parisien nombriliste que nous sommes. Nous voilà donc arrivés au siège de la Redoute. La société a été créée en 1837 et le premier catalogue de Vente à Distance fut distribué en 1928. Depuis la société a bien changé, notamment depuis sa reprise en 2014 par ses managers, et c’est donc avec une certaine émotion que l’adolescent lecteur du catalogue que je fus déambule dans les locaux de ce qui est considéré comme l’une des plus belles marques de l’E-Commerce en France.

«…DE LA TÉLÉVISION À L’EMAILING EN PASSANT PAR LA RADIO, LES CATALOGUES BIEN ÉVIDEMMENT OU ENCORE LE MOBILE, NOUS UTILISONS ABSOLUMENT TOUS LES LEVIERS D’ACTIVATION ET NOTRE CHALLENGE EST AUJOURD’HUI DE LES FAIRE PARLER ENTRE EUX…»

 

Du marketing de père en fils

On peut effectivement parler sereinement de champion du commerce digital puisqu’aujourd’hui, c’est un peu plus de 80% du chiffre d’affaires de La Redoute qui est effectué via Internet. Matthieu Coilliot, Directeur  Marketing de La Redoute, nous accueille et nous précise même que 40% du trafic est effectué sur mobile. « Le digital doit se propager dans toute la société » nous dit-il. Et si c’était ça le secret de cette place de leader des univers Mode et Maison ? Ceci étant, Matthieu précise immédiatement : « La vente en ligne n’est rien de plus qu’une extension de notre métier de base, la vente à distance. » Il nous donne ainsi l’exemple de « l’A/B testing », cette technique marketing balbutiante sur Internet mais utilisée depuis longtemps dans la VAD avec la distribution de catalogues différents dans le but d’analyser les réactions d’une même cible soumise à des scénarios distincts.

Une culture historique de la relation client et du CRM

Il faut bien reconnaître que chez la Redoute, le CRM, ce n’est pas juste un acronyme de plus. Depuis toujours voire encore avant, la Redoute dispose d’une base de données clients particulièrement riche : les dates anniversaires, les commandes et autres habitudes de consommation sont ainsi enregistrées, consultées, disséquées et finalement exploitées pour activer différents leviers marketing. Matthieu avec deux T  complète: « De la télévision à l’emailing en passant par la radio, les catalogues bien évidemment ou encore le mobile, nous utilisons absolument tous les leviers d’activation et notre challenge est aujourd’hui de les faire parler entre eux. »

«… IL EST DÉSORMAIS POSSIBLE DE SCÉNARISER LE DISCOURS PUBLICITAIRE POUR CHAQUE SEGMENT MARKETING DE L’ENTREPRISE…»

Et la DMP fut

On comprend ainsi que les données existent, que les leviers sont identifiés et qu’il ne manque finalement plus qu’une seule couche, la fameuse technologie qui permettra en temps réel d’activer les différentes actions marketing auprès des clients et prospects de la Redoute. Comme Mathieu (un T) nous l’avait expliqué dans la voiture entre Compiègne et Lille, le cas le plus simple aujourd’hui concerne le média grâce au fameux RTB. Partons du commencement. Toutes les données sont stockées dans la base de la Redoute. Les équipes marketing de La Redoute ont alors défini des cibles marketing, plus de 200 dans le cas qui nous concerne. Grâce à la DMP de Weborama dans laquelle ces cibles ont été définies, les campagnes médias vont pouvoir s’adresser différemment aux différentes audiences puisque la DMP en question est connectée avec l’ensemble de l’écosystème média, et notamment les DSP qui achètent sur les AdExchanges. Concrètement, cela veut dire qu’il est désormais possible de scénariser le discours publicitaire pour chaque segment marketing de l’entreprise. Pour faire simple, nous pouvons dire que la DMP est une surcouche technologique qui permet à l’annonceur d’utiliser toute sa connaissance clients / prospects en temps réel au sein de l’écosystème digital.

Cat Man ce super héros

La Redoute a donc pris ce virage stratégique de « l’audience planning » afin de s’adresser de manière différenciée à ses différents segments de clientèle, et le principal acteur de cette transformation, c’est Cat Man. Cat Man n’est pas la nouvelle création des studios Marvel, mais la contraction de Category Manager, ces chefs de produits qui sont devenus, dixit Matthieu avec deux T, de véritables responsables de Business Unit. « Auparavant, le Category Manager intervenait peu dans la définition et la mise en œuvre des stratégies média ; aujourd’hui, c’est un acteur à part entière de cette stratégie en collaboration avec les responsables eCRM et ePRM. Son périmètre d’action a donc été considérablement élargi. » Et quand on parle pour La Redoute de 10 millions de clients et de plus de 7 millions de visiteurs uniques par mois, on imagine bien qu’il ne s’agit pas que d’une petite révolution organisationnelle.

Une transformation digitale pour de vrai

Voilà comment deux concepts initiaux aux accents potentiellement fumeux prennent tout leur sens chez La Redoute : « la transformation digitale » et « l’utilisateur au centre des décisions ». Aujourd’hui, le digital permet à la Redoute de suivre son client dans toutes ses phases de décision. « Prospect » et « Client » ne sont plus que des statuts pour des utilisateurs qui sont au final suivis par une même personne au sein de l’entreprise.  Cette transformation digitale est donc présente dans toute l’entreprise car l’organisation même a dû être changée pour justement répondre à ces nouveaux besoins. Matthieu Coilliot, qui est Directeur Marketing de la Redoute pour ceux, qui nous rejoindraient en cours de route, est d’ailleurs dithyrambique sur le sujet : « Nous ne sommes qu’au début de l’aventure. demain, nous pourrons activer ces outils par exemple dans
nos achats TV avec les box internet et même en radio avec les voitures connectées. »

«… GRÂCE A LA DMP DE WEBORAMA, DANS LAQUELLE CES CIBLES ONT ÉTÉ DÉFINIES, LES CAMPAGNES MÉDIAS VONT POUVOIR S’ADRESSER DIFFÉREMMENT AUX DIFFÉRENTES AUDIENCES PUISQUE LA DMP EN QUESTION EST CONNECTÉE AVEC L’ENSEMBLE DE L’ÉCOSYSTEME MÉDIA…»

De l’importance de l’intégration

Matthieu Coilliot, avec un T à la fin, va plus loin, quasiment jusqu’à la frontière Belge : «Personnaliser la communication publicitaire n’est pas suffisant car l’expérience serait finalement décevante pour l’utilisateur qui arriverait sur un site trop général sans rapport avec ses aspirations. Car notre premier média, c’est notre propre site.» Et voilà comment la  DMP doit s’interfacer avec les différents systèmes marketing de la Redoute pour que la personnalisation de la relation client soit totale. Weborama travaille ainsi actuellement à l’intégration de son logiciel avec l’outil de personnalisation du site de la Redoute. Demain, une autre interface sera assurée pour le search, puis encore une autre avec Neolane pour l’email, etc. « C’est aussi l’une des raisons pour laquelle nous avons choisi Weborama » nous précise un Matthieu dont on vous laisse deviner la fonction, « Nous avions besoin d’un partenaire expert dans cet écosystème et donc capable en permanence de nous accompagner sur ces différentes phases d’intégration. »

Un éditeur de logiciels

L’autre Mathieu sourit et acquiesce : « La Redoute était un projet majeur pour notre société car il n’existe quasiment pas d’autres acteurs en France avec un tel degré de maturité sur ce type de projets data. » Matthew, Monsieur Roche a passé plusieurs années à Londres, nous raconte d’ailleurs que le cahier des charges a été extrêmement mouvant du fait que les ambitions ont augmenté au fil des réunions et des développements. « Nous sommes un éditeur de logiciels, ce qui permet à tous nos clients de bénéficier des améliorations que nous mettons en place dans notre plateforme. Tous les mois, de nouvelles fonctionnalités sont ajoutées et chaque client a ainsi la certitude de travailler avec un outil à la pointe de l’innovation marketing. »

«… NOUS SOMMES UN ÉDITEUR DE LOGICIELS, CE QUI PERMET À TOUS NOS CLIENTS DE BÉNÉFICIER DES AMÉLIORATIONS QUE NOUS METTONS EN PLACE DANS NOTRE PLATEFORME. TOUS LES MOIS, DE NOUVELLES FONCTIONNALITÉS SONT AJOUTÉES… »

L’industrie a du bon

Nous ne sommes définitivement qu’au début d’une longue autoroute qui devrait nous emmener Dieu sait où mais idéalement du côté de la Porte de la Chapelle parce qu’il fait quand même plutôt froid dans cette région nord. En attendant, il est quand même vraiment agréable, pour les petits gars que nous sommes avec tous nos services souvent abstraits, de se retrouver au milieu de gens qui produisent des choses pour de vrai. La prochaine fois que vous allez dans Le Nord, n’hésitez pas d’ailleurs à visiter la Piscine à Roubaix. Ce n’est pas le dernier bar à tapas branché du coin mais justement un musée d’art et industrie. Et c’est super impressionnant.

«… AUJOURD’HUI, LE DIGIITAL PERMET À LA REDOUTE DE SUIVRE SON CLIENT DANS TOUTES SES PHASES DE DÉCISION. « PROSPECT » ET « CLIENT » NE SONT PLUS QUE DES STATUTS POUR DES UTILISATEURS QUI SONT AU FINAL SUIVIS PAR UNE MÊME PERSONNE…»

Ce qu’il faut retenir :

• L’Autoroute A1 est objectivement pleine de camions et de brouillard. Il faut donc prévoir son coup quand on va au pays de la VAD si on veut éviter de se retrouver dans le décor
• C’est toujours très pratique en rendez-vous quand deux des trois personnes ont le même prénom
• La Redoute est un spécialiste du marketing depuis quelques décennies. Ils utilisent tous les leviers possibles et imaginables. Vous n’allez rien leur apprendre sur ce sujet donc contentez-vous quand vous les voyez de vous concentrer sur ce que vous connaissez
• La base de données clients est constituée de 10 millions d’utilisateurs auxquels sont associés divers paramètres et informations. On vous laisse imaginer la taille de la pièce attachée
• La Redoute a décidé d’installer une DMP dans le but de non seulement personnaliser le média pour chaque utilisateur mais aussi toute son expérience digitale
• La DMP lui permet d’être interfacée en temps réel avec les outils qui pilotent les différents leviers marketing
• La Redoute a choisi Weborama car au-delà de la technologie, la société française leur apportait une forte expertise et un accompagnement important et de qualité
• Un projet DMP est structurant et les résultats doivent être considérés sur du long terme. Les potentiels sont importants et souvent inconnus ce qui les rend d’ailleurs enthousiasmants pour les équipes digitales mais aussi pour toute la société
• Au fait, DMP cela veut dire Data Management Platform