Les interventions d’Elium dans The Programmatic Society
Agences, annonceurs, médias, régies, juristes, consultants ou encore ad techs. Chaque semaine, The Programmatic Society accueille les acteurs qui font le marché du programmatique pour débattre autour de sujets phares. Elium, la solution d’achat programmatique unifiée est intervenue dans le cadre de l’émission sur différents thèmes proposés par Michel Juvillier.
« Open RTB vs deal ID : quel mode d’achat activer ? »
Alors que l’open RTB permet aux acheteurs d’enchérir sur des emplacements publicitaires de manière indifférenciée sur des places de marché totalement ouvertes, le deal ID doit être vu comme un contrat entre un acheteur et un vendeur pour une transaction sur un inventaire spécifique. Le deal ID s’appuyant sur des inventaires identifiés et premium, il amène plus de précision et de contrôle dans les achats média. Les éditeurs vont en effet pouvoir proposer et catégoriser leurs inventaires en fonction de différents paramètres (ex : niveau d’inventaires, data, etc.). S’il semble a priori avantageux pour les éditeurs uniquement, le deal ID peut être un choix judicieux pour les annonceurs en quête d’audience qualifiée ou de contexte de diffusion de qualité.
Estelle Landry, Product Owner – Elium : « Le deal ID est un très bon moyen d’obtenir rapidement un inventaire qualifié (à un prix qui sera certes plus élevé que dans le cadre de l’Open RTB), et d’accéder à des campagnes de qualité. […] Avec une bonne connaissance des acteurs, des site lists prédéfinies, une vraie vision du targeting désiré et l’aide de partenaires de mesure tels que des solutions d’ad verification, il est possible de trouver la bonne recette et de bénéficier de campagnes qui atteignent leurs objectifs de performance. »
« Les annonceurs sont-ils matures pour opérer l’achat programmatique ? »
Face au manque de transparence de l’écosystème programmatique et aux nouvelles exigences relatives à l’exploitation de la data, certains annonceurs souhaitent aujourd’hui internaliser l’achat programmatique. Si les compétences des annonceurs pour opérer eux-mêmes l’achat programmatique sont encore contestées par certains, le développement de solutions facilitant la gestion opérationnelle de cette tâche favorise leur autonomie. Pour une partie d’entre eux, l’internalisation est d’ailleurs une mission réussie.
« L’internalisation est un process qui a déjà été entamé par les annonceurs sur d’autres leviers digitaux tels que le search, l’affiliation, le social. […] Cela vient d’une offre technologique qui permet aux annonceurs de se projeter dans l’internalisation de l’achat média », commente Fabien Livet, Founder & CEO d’Elium.
« La data est de plus en plus au coeur des stratégies digitales, les annonceurs veulent protéger leur data, la possèdent non seulement dans le cadre de leur activité publicitaire mais aussi très en amont au sein du parcours utilisateur et veulent pouvoir l’activer rapidement. Il est donc logique d’avoir un circuit court entre la data et les opérations publicitaires. Il y a de plus en plus de maturité sur le marché, de plus en plus de personnes chez l’annonceur qui comprennent la maîtrise des outils et les différentes métriques. Alors qu’ils déléguaient jusqu’ici cette expertise, ils commencent à se l’approprier ».
Le phénomène des « walled gardens »
Sur le marché, le concept de « walled garden » est spontanément associé à Facebook, Google ou Amazon, des géants du net qui ont fait de leur environnement clos la clé de leur succès publicitaire. Pour offrir une alternative aux « walled gardens », les médias doivent s’unir afin de consolider les data et proposer des espaces publicitaires qualitatifs.
Fabien Livet : « Les alliances telle que Gravity sont extrêmement importantes pour devenir des lieux attractifs pour les annonceurs […]. Ceuxci expriment une forte attente : pouvoir unifier le tracking. Or, ceci est impossible sans l’aide des Walled gardens. Sans ouverture, sans partage d’information et de user IDs, personne ne sera en mesure de promettre un tracking unifié […]. »
« En outre, il est problématique qu’il n’y ait pas de contre-mesure sur ce qui représente l’essentiel des investissements publicitaires digitaux. Cela devrait changer prochainement sous la pression des annonceurs de plus en plus matures sur le sujet. Si les GAFA s’ouvrent progressivement à des organismes tiers ceux-ci jouent davantage un rôle de certificateurs et non de mesureurs. »
Le respect de l’expérience utilisateur est-il compatible avec le programmatique ?
Aujourd’hui au centre du marché de la publicité digitale, le programmatique est incontournable pour les éditeurs comme pour les annonceurs. Mais il semblerait que les internautes et plus précisément l’expérience utilisateur aient été exclus de l’équation. Une erreur qui a pour conséquence une baisse de l’attention et de l’efficacité marketing. Pour y remédier, il est impératif que les acteurs revoient la façon dont ils adressent la publicité : passer d’une logique de volume à une logique de valeur (tel que le temps passé) pour réduire la pollution publicitaire, intégrer la création dans le process d’optimisation de valeur des formats ou encore poursuivre et multiplier les initiatives responsables telle que la labellisation Digital Ad Trust.
Estelle Landry : « Il faut revoir les formats et les messages publicitaires qui sont actuellement assez classiques avec une manière agressive de promouvoir les produits. Développer des formats originaux avec des messages plus pédagogiques se concentrant sur la valeur ajoutée et réduire le nombre d’emplacements publicitaires par page peut être une solution envisageable. »
« Industrie publicitaire digitale : où sont les femmes ? »
L’industrie publicitaire a longtemps été un des secteurs économiques où la parité entre hommes et femmes étaient la mieux répartie. Pourtant, avec la place centrale qu’a pris la technologie dans l’activité publicitaire, l’équilibre des genres semble s’être défavorablement inversé pour les femmes. On constate une certaine autocensure des femmes quant à une supposée incompétence de fait dans le domaine des technologies en grande partie due à l’éducation. L’éducation des jeunes filles tant au niveau du savoir-faire technologique que du savoir-être en terme de confiance en soi est au cœur des mentalités quant à la place des femmes dans l’univers technologique. En outre, la sous-représentation des femmes dans les domaines technologiques représente un risque majeur pour l’évolution des économies et des sociétés de plus en plus régies par les algorithmes.
Estelle Landry : « Il faut sensibiliser depuis le plus jeune âge sur les métiers de la tech mais surtout sur la diversité des métiers. Il n’y a pas que les métiers du développement pur, il y a du front, du back, de la data science, des postes entre la technique et le métier (ex : Product Owner, UX design). Il faut casser le stéréotype du développeur « geek ».