« L’ère du marketing prédictif » : compte-rendu du petit-déjeuner de Rocket Fuel

Le 17 mai dernier, Rocket Fuel organisait un petit-déjeuner pour présenter le marketing prédictif et les expériences uniques offertes par l’Intelligence Artificielle.

L’Intelligence Artificielle est partout. IBM Watson, Microsoft, Apple, Facebook, Google… Tous ces grands acteurs mondiaux proposent des API dédiées au machine learning et investissent en R&D dans le but de tirer pleinement parti de l’intelligence artificielle. Aujourd’hui, 49 % des dirigeants soutiennent l’utilisation de l’IA pour automatiser les moyens de communication.

Pour Rocket Fuel l’IA est avant tout l’opportunité de donner du sens au marketing en prédisant le potentiel de chaque moment et ainsi aider les marketeurs à offrir des expériences enrichissantes pour délivrer de meilleurs résultats.

Le Marketing Prédictif ou comment donner du sens au Marketing

En tant que marque ou agence ce qui importe c’est la manière dont la publicité va être adressée pour toucher la bonne cible avec le plus d’impact possible.

En exploitant l’IA et la Big Data, Rocket Fuel permet d’adresser la publicité la plus pertinente dans le contexte approprié et ce en temps réel. Ceci est rendu possible grâce à l’analyse de chaque interaction avec la marque (conversion/produit acheté, influence dans la perception de la marque, arrivée sur le site, complétion de formulaire, etc.).

Toutes ces interactions vont alimenter les modèles de prédiction et permettre au système de s’enrichir automatiquement de façon autonome. Grâce aux millions de données collectées par Rocket Fuel, il est en effet possible de prédire le moment où l’individu sera le plus à même d’interagir positivement avec le message.

En prenant en compte les différents paramètres que sont le “quand”, le “où” et le “qui”, Rocket Fuel est également capable d’influencer positivement le ROI des campagnes et de prédire en amont les résultats qui vont être délivrés.

Du marketing digital au marketing Prédictif

La transformation du marketing s’est effectuée en plusieurs étapes.

Il y a 20 ans, les marketeurs se familiarisaient encore avec les opportunités offertes par les nouvelles technologies et découvraient les nouveaux comportements du consommateur engendrés par l’avènement d’internet. A cette période, ils entraient dans l’ère du marketing digital, où l’ancien modèle « diffuser et prier » a simplement évolué vers l’écosystème digital.

Puis est arrivée l’ère du programmatique, apparue grâce à une infrastructure transformée, il y a 3 à 5 ans. Les marketeurs ont alors appris à exploiter la data et ce notamment pour l’achat d’impressions en temps réel.

Aujourd’hui, nous entrons tout juste dans l’ère du marketing prédictif permettant de maximiser les opportunités aux points de contact individuels en valorisant la data en temps réel et le machine learning. Le marketing prédictif a fait voir le jour à de nouvelles approches dont celle du pré-bid qui aide, grâce aux prédictions, à évaluer la performance d’un moment (ou d’un emplacement) en temps réel et ce avant l’achat. Si la prédiction est favorable, le système pourra réitérer l’action ou utiliser d’autres paramètres.

L’Intelligence artificielle pour gérer la complexité des données

La multiplicité des expériences digitales crée une croissance exponentielle de la data. Pour les marques, il est de plus en plus difficile de suivre le parcours client devenu non linéaire. Il leur faut en effet jongler entre les canaux on & offline et les différents devices par lesquels les consommateurs interagissent/achètent.

Pour Rocket Fuel, l’intérêt de l’IA est également de pallier les difficultés engendrées par l’importance et la complexité des données grâce à une plateforme efficace, flexible en mesure d’obtenir des résultats prédictibles et d’atteindre les objectifs de campagnes, voire au-delà. Son ambition est de mettre à disposition des marques l’ensemble des données dont l’entreprise dispose afin qu’elles puissent offrir à leurs consommateurs une expérience personnalisée unique qui aura une influence significative sur l’impact des campagnes.

Les 5 piliers du marketing prédictif

Rocket Fuel identifie 5 piliers sur lesquels repose le marketing prédictif.

1/ Des devices aux individus

S’assurer de s’adresser à des individus plutôt qu’à des devices est primordial dans la démarche du marketing prédictif. Pour ce faire, la technologie de Rocket Fuel utilise des méthodes probabilistes permettant de rapprocher 900 millions de profils à 3.2 milliards de devices (vérifié par Nielsen) et donc de reconnaître un individu d’un device à un autre. Pour la part des individus qui n’ont pu être identifiés (ID persistants), Rocket Fuel fait appel à des acteurs comme LiveRamp permettant d’agréger des éléments déterministes aux données probabilistes.
Cette vue cross-device va permettre d’augmenter le reach et le ROI en optimisant à la fois les campagnes et la pression publicitaire.

2/ La recherche des moments

Couplée à l’intuition humaine, l’intelligence artificielle permet de prédire les moments qui comptent (contexte, device, personne, site, url, etc.) en évaluant leur performance (en terme de conversion ou de prix) pour délivrer les bon messages auprès des consommateurs et anticiper leurs besoins. Le Moment Scoring de Rocket Fuel évalue 120 milliards d’observations quotidiennes pour optimiser les médias/ créations en temps réel et diffuser les publicités pertinentes au moment adéquate, où les individus seront les plus réceptifs. La technologie de Rocket Fuel peut également rechercher des moments à travers les bid, en prédisant des taux de conversion pour ensuite déterminer le montant de l’offre pour chaque impression.

3/ De la Third Party à la First party data

L’utilisation de la first party data conduit à des modèles uniques et rentables créant une différenciation concurrentielle non négligeable.
L’onboarding des données permet à la fois d’obtenir une vision unifiée à travers la first party data off et online (CRM, média, site web, mobile, etc.), d’enrichir ses données CRM, de créer des segments ou encore d’actionner les insights pour augmenter considérablement la performance des campagnes.

4/ Du funnel au parcours

Travailler en entonnoir réduit les chances de maximiser l’efficacité des campagnes. Chaque campagne quel que soit le levier devrait être l’opportunité de nourrir les prochaines campagnes. Le système de Rocket Fuel travaille en open exchange pour accéder à la totalité de l’inventaire : desktop & mobile, display, rich media, vidéo, programmatique, social. Le Moment Scoring permet d’optimiser le parcours client à travers tous ces canaux ainsi que les objectifs business (retargeting, acquisition, cross-sell, etc.).

5/ De la data aux décisions

Le dernier pilier du marketing prédictif concerne le passage de la data de reporting (analytics) à la prise de décision intelligente basée sur le machine learning.

Afin d’éviter que les marques ne soient associées à des contenus qui pourraient nuire à leur image, Rocket Fuel travaille avec IBM Watson qui analyse la sémantique au sein des contenus de site et ajuste la stratégie de bid selon les mots clés utilisés (négatifs ou non). Les volumes de diffusion publicitaire sont ainsi optimisés selon le caractère du contenu des pages où sont délivrées les publicités.