Ma première rencontre avec Smart AdServer date de 2002, autant dire une éternité ou deux, et depuis les frenchies se sont bien installés sur ce marché de l’Adserver. Marc-Antoine Dubanton était alors aux manettes. Ce fou génial co-fondateur de AuFéminin ne passait pas encore toutes ses nuits à Ibiza à mixer sous le pseudo de Marc Antona, mais à coder et développer ce qui allait devenir le cœur de Smart AdServer : un outil de diffusion plus rapide, plus ingénieux, plus souple et moins cher. Dans un sourire, il nous avait alors avoué aussi que défier les ogres américains était quelque chose qui l’excitait particulièrement. Ainsi fut fait.

Depuis, Smart AdServer a grandi et s’est même émancipé d’AuFéminin en 2005 pour devenir une entité juridique séparée. Avec le rachat d’AuFéminin par le groupe Axel Springer en 2007, le projet de copains est devenu nettement plus complet et surtout international. C’est désormais Cyrille Geffray qui pilote la centaine de personnes qui constitue l’équipe de Smart AdServer. La société est aujourd’hui localisée dans un très bel hôtel particulier situé dans le second arrondissement de Paris. Les équipes d’Aufeminin donnent à cet espace une image moins geek et c’est donc dans un environnement somme toute charmant que nous avons pu discuter avec Cyrille et fait le point sur les projets de cette société.

« …NOUS GERONS PLUS DE 100 MILLIARDS D’IMPRESSIONS PAR MOIS DONT 15 EN MOBILE. NOUS SOMMES DEVENUS UN DES ACTEURS MAJEURS DE CET ECOSYSTEME… »

Si Marc-Antoine fut l’homme qui démarra Smart AdServer, Cyrille a initié le vrai tournant  qui a permis à la société de grandir et donc de prendre la place qu’on lui connaît aujourd’hui sur le marché de l’adserving. « Au début, donc en 2005, le management était relativement simple puisque j’étais tout seul » nous précise-t-il dans un sourire et il ajoute que « ce succès est avant tout celui d’une équipe internationale  de 100 collaborateurs dynamiques, qui conjugue talent, performance et innovation ». Aujourd’hui, ce sont 10 bureaux qui ont été ouverts en Europe et depuis 2013 aux Etats-Unis. « Nous gérons plus de 100 milliards d’impressions par mois dont 15 en mobile. Nous sommes devenus un des acteurs majeurs de cet écosystème. »

Cyrille insiste aussi sur la croissance à l’international qui représente  plus de 60 % du CA de la société. Et plus particulièrement sur l’ouverture du dernier bureau, à New York, pour laquelle la société a des objectifs ambitieux. L’aventure américaine est menée aujourd’hui par Romain Job et 3 collaborateurs, un français présent dès 2007 chez Smart AdServer et qui s’occupa notamment du lancement du bureau allemand en 2009. «L’expansion nord-américaine est clé pour nous et nous voulions donc y consacrer les moyens nécessaires. » Ce sont déjà plus de 40 clients, essentiellement éditeurs, qui utilisent Smart AdServer entre Toronto, Chicago et New York. Selon Cyrille, l’alternative aux solutions de Google n’existe pas vraiment sur ce marché. « Et comme nous avons pu démontrer à de multiples reprises en Europe que nous pouvions gérer des volumes très importants, de gros clients n’hésitent pas à nous faire confiance. »

« …L’EXPANSION NORD-AMERICAINE EST CLE POUR NOUS… »

Quand on parle Adserver, nous avons par moment l’impression de remonter à la nuit des temps dans ce monde du marketing digital. Accipiter, Open AdStream, Doubleclick, NetGravity, sont par exemple tous des noms qui fleurent bon la fin des années 90 et plusieurs de ces solutions sont encore très présentes. Et pourtant, en quinze ans, les budgets publicitaires digitaux ont explosé et le besoin pour des outils performants n’a jamais été aussi grand. Cyrille précise : « Smart AdServer, ce sont 100 années.homme de développement, d’expérience et d’expertise. L’évolution fonctionnelle est permanente et notre cœur de métier est de nous assurer que nos clients peuvent servir et suivre tout type de format commercialisable dans ce monde digital en ébullition permanente. »

« …CE SONT DEJA PLUS DE 40 CLIENTS, ESSENTIELLEMENT EDITEURS, QUI UTILISENT SMART ADSERVER ENTRE TORONTO, CHICAGO ET NEW YORK… »

Le marché des adservers est aujourd’hui toujours aussi compétitif et innovant notamment avec l’arrivée du RTB qui remet l’adserving au cœur de notre écosystème. Le programmatique est bien évidemment dans toutes les bouches chez Smart AdServer.

« …L’ARRIVEE DU RTB QUI REMET L’ADSERVING AU CŒUR DE NOTRE ECOSYSTEME… »

« Notre solution RTB+ a été lancée depuis un an et les résultats sont chaque jour très satisfaisants ». Cyrille explique que coupler un adserver avec un SSP est particulièrement puissant : « Nous avons alors accès à la première impression et le premium peut alors devenir également programmatique et faire donc partie intégrante du yield de l’éditeur ». Tout va alors y passer, le multi-device, les private deals, le principe holistique comme quoi un grand tout vaut mieux que plein de petits riens. Cyrille est persuadé que la position centrale de Smart AdServer sur certains segments, tels que les éditeurs premium et le mobile, va lui permettre de parfaitement positionner la société sur ce marché si prometteur : « Avec le RTB, notre marché cible change radicalement et c’est un challenge que nous sommes en train de relever avec succès. »

« …CYRILLE EXPLIQUE QUE COUPLER UN ADSERVER AVEC UN SSP EST PARTICULIEREMENT PUISSANT : « NOUS AVONS ALORS ACCES A LA PREMIERE IMPRESSION ET LE PREMIUM PEUT ALORS DEVENIR EGALEMENT PROGRAMMATIQUE ET FAIRE DONC PARTIE INTEGRANTE DU YIELD DE L’EDITEUR »… »

Vient alors le sujet de la gratuité. Dans le monde de l’Adserving, c’est une thématique qui revient régulièrement sur la table, comme un boomerang dans une vidéo passée en boucle : offrir l’Adserver pour pouvoir mieux proposer aux éditeurs des moyens de monétiser leur audience. Cyrille rejette cette option d’un revers à deux mains du fond de court : «Aujourd’hui, nous avons des clients dont le trafic mensuel est inférieur à 100 millions d’impressions et qui donc pourraient bénéficier d’une solution gratuite. Ils ne le font pas car l’absence de service, des fonctionnalités réduites et un choix de formats limités sont alors bien trop préjudiciable. » Deuxième balle.

Mais actuellement, le point clé de ce marché ne se situe finalement plus vraiment autour de la gratuité ou non. Des spécialistes associés à des formats spécifiques sont nés au cours des dernières années. Un même éditeur peut désormais travailler avec plusieurs systèmes de diffusion différents, pour la vidéo et le mobile notamment. Dès 2010, Smart AdServer s’est positionné sur le mobile pour avoir aujourd’hui une part de marché de près de 70% en France. Cyrille raconte : « Nous faisions alors face à des sociétés qui avaient élaboré leurs solutions essentiellement autour des technologies WAP. De plus, avec notre expérience du desktop, nous avons pu bénéficier d’économies d’échelle significatives qui nous ont permis de proposer dès le début des tarifs attractifs. » Smart AdServer bénéficie déjà pleinement de ses investissements sur le segment mobile alors que tout le monde attend encore impatiemment que ce marché publicitaire tienne effectivement ses promesses.

« …AVEC LE RTB, NOTRE MARCHE CIBLE CHANGE RADICALEMENT ET C’EST UN CHALLENGE QUE NOUS SOMMES EN TRAIN DE RELEVER AVEC SUCCES… »

Si Smart AdServer tient une position de leader sur le mobile, la  vidéo montre déjà un démarrage prometteur notamment avec l’out stream « Nous avons dû faire un choix. Gérer une entreprise de software, c’est en permanence gérer des priorités de développement car lancer nos équipes sur trop de sujets serait la meilleure recette pour finalement handicaper la société. Le mobile et le RTB sont parfaitement sous contrôle et la vidéo peut désormais arriver en force. »

Ce qu’il faut retenir :

•  Smart AdServer existe sur le marché de l’Adserving depuis 2002
• La solution programmatique Smart RTB+ a la particularité d’être totalement intégrée à la plateforme d’adserving, offrant une solution complète aux éditeurs premium
• 100 milliards d’impressions par mois, dont 15 en mobile, sont servies par mois
• L’international, et notamment les Etats-Unis, est une priorité pour la société
• Depuis 2010, Smart AdServer est leader sur le marché du mobile
• La vidéo est un sujet particulièrement important pour Smart AdServer en 2014
• Cyrille Geffray finira peut-être comme DJ à Ibiza en suivant les traces de son prédécesseur