Simon Leprat, puis-je te laisser nous présenter Editialis ?

Editialis Media existe depuis plus de 30 ans sur la partie presse avec le magazine Action Commerciale notamment. La régie digitale existe depuis 8 ans. Editialis Media est une équipe d’une centaine de personnes. Le CA se répartit environ entre 60% pour la presse, 20% pour le digital et 20% pour les événements. Le groupe possède également une agence de Brand Content, WE FACTORY.

Comme tous les groupes de presse nous nous sommes retrouvés avec la problématique d’avoir un site internet et d’en monétiser le contenu. Nous sommes sur un segment uniquement B2B, avec des annonceurs qui souhaitent s’adresser à des professionnels. On est lus et vus par des décideurs en entreprises, que ce soient des chefs d’entreprises, des directeurs achat, des directeurs marketing ou e-commerce. La particularité de notre régie B2B est que nous travaillons comme une régie B2C. Notre audience est composée de trois grandes communautés. La communauté achat / finance / commercial est représentée par Décision Achats, DAF Magazine et Action Co ; la communauté marketing / e-business est représentée par Marketing, Ecommerce et Relation Clients ; et enfin la communauté TPE / PME, représentée par Chef d’Entreprise.

Quel est votre univers de concurrence ?

Simon Leprat : Nous n’avons pas de concurrents sur l’ensemble. Pour simplifier, chacune de nos marques est leader sur son marché. Bien entendu, il existe des concurrents marque par marque, verticale par verticale. Cela dit, nous sommes peu challengés sur Décision Achats, DAF Magazine, Relation Clients Magazine, voire Action Co. sur la cible marketing par exemple, CB News ou stratégies sont des concurrents sur l’univers médias, mais en aucun cas sur l’univers des nouvelles technos à destination des directions marketing. Et le spectre de nos médias est complémentaire. L’entreprise qui vend des PC peut communiquer chez nous sur Décision Achats pour les grands comptes, sur DAF Magazine pour le mid-market et sur Chef d’Entreprise pour les TPE. Ensuite, nous pouvons proposer de la presse, du digital mutli-device, de l’event, de la création de contenu, etc. Aujourd’hui, nous sommes les seuls !

« … NOUS SOMMES SUR UN SEGEMENT UNIQUEMENT B2B, AVEC DES ANNONCEURS QUI SOUHAITENT S’ADRESSER A DES PROFESSIONNELS. ON EST LUS ET VUS PAR DES DECIDEURS EN ENTREPRISES, QUE CE SOIENT DES CHEFS D’ENTREPRISES, DES DIRECTEURS ACHAT, DES DIRECTEURS MARKETING OU E-COMMERCE. LA PARTICULIARITE DE NOTRE REGIE B2B EST QUE NOUS TRAVAILLONS COMME UNE REGIE B2C … »

DAF Magazine ? Attends, vous y parlez de quoi, de tickets-resto et de remboursement des frais kilométriques ?

Simon Leprat : Je te concède que c’est costaud à lire… Mais sois conscient qu’avant il n’y avait aucune offre pour le DAF. Il y en avait pour les RH. Et on parle au DAF de sociétés de taille intermédiaire, celui qui doit s’occuper de tout : déménagements, informatique, gestion des sous-traitants, aménagement, Comité d’entreprise, parc informatique, parc auto… c’est un vrai prescripteur, une vraie cible marketing. Nous nous adressons à des professionnels très ciblés, et c’est ce qui fait la force d’Editialis. D’ailleurs, nos CPM sont valorisés.

Si on fait maintenant un focus sur le digital, c’est quoi les paris en 2015 ?

Simon Leprat : Deux grandes croyances : mobile et brand content. En ce qui concerne le mobile, nous avons fait un gros travail en 2014. Toutes les newsletters sont passées en responsive design. Et toutes nos marques sont disponibles en application sous IOS et Android. Nous avons également développé tous nos sites en version mobile.

C’est une réponse au marché, rendre l’information disponible sur n’importe quel canal. Le fait est que nous passons beaucoup de temps à expliquer aux annonceurs pourquoi il est pertinent pour eux d’être sur le mobile, pourquoi ils doivent avoir des sites adaptés ou des applications, et quels sont les services à apporter aux professionnels sur ce canal-là. Et si l’on voit qu’ils ont un projet dans le domaine, nous travaillons avec eux sur une reco, qui sera bien entendu mobile, mais pas uniquement : on travaillera en fait sur leur stratégie de marque globale.

« … NOUS NOUS ADRESSONS A DES PROFESSIONNELS TRES CIBLES, ET C’EST CE QUI FAIT LA FORCE D’EDITIALIS. D’AILLEURS, NOS CPM SONT VALORISES … »

Techniquement, vous utilisez quel outil pour la publicité sur le mobile ?

Smart Adserver. C’est d’ailleurs aussi notre adserver pour le display desktop. Ça nous permet de tout gérer à un seul endroit. Quantum nous aide également sur la diffusion de certains Native Ad.

Et donc vous avez fondé RTB2B avec d’autres éditeurs B2B, sous plate-forme adtech, pour le programmatique ?

C’est un test pour monétiser nos 20% d’invendus, géré par une régie externe. Nous verrons ce que cela nous rapporte. Pour le moment, nous devons nous concentrer en interne sur des dispositifs personnalisés, cross et pertinents.

Tu me disais que le deuxième cheval de bataille c’est le brand content ?

Nous avons été les premiers en 2013 -en B2B- à lancer notre offre Native Advertising. C’est une offre classique, publiée par notre CMs, avec une mention indiquant que l’article est un contenu de marque. La campagne est diffusée sur tous les terminaux, sur les newsletters, etc.

J’ai été surpris par la maturité de nos annonceurs et la qualité des contenus. Cette offre représente déjà 10 à 15% de notre chiffre d’affaires. Nous avons désormais une équipe dédiée aux projets de Brand Content, nous accompagnons les marques dans la rédaction de contenus à forte valeur ajoutée. C’est une vraie évolution mais aussi l’une des clés du succès des campagnes.

« … NOUS PASSONS BEAUCOUP DE TEMPS A EXPLIQUER AUX ANNONCEURS POURQUOI IL EST PERTINENT POUR EUX D’ETRE SUR LE MOBILE … »

« … AU TRAVERS D’UN CONTENU DE QUALITE, LA MARQUE PREND LA PAROLE POUR MONTRER SON EXPERTISE ET ACCROITRE SA LEGITIMITE AUPRES DE L’AUDIENCE. NOUS NE SOMMES PAS LA POUR VENDRE UN NOUVEAU PRODUIT, NOUS SOMMES LA POUR APPORTER UNE INFORMATION UTILE A UN DECIDEUR, SUR UN ENVIRONNEMENT DEDIE … »

Nous accélérons cette année avec la création de dossier partenaires, d’espaces de marques. En parallèle, nous avons lancé depuis 15 mois Vision Marketing, en partenariat avec iBM et notre marque Emarketing.fr. Ce partenariat nous a fait grandir très vite, car nous nous sommes entourés d’experts, de partenaires agiles et compétents. C’est un très beau site dédié aux professionnels du marketing qui souhaitent prendre de la hauteur sur leur fonction. Le but étant de positionner iBM comme un acteur incontournable sur la cible des CMO. Ce portail est en passe de devenir une belle référence auprès de la communauté.

Mais attends, tout ce dont tu me parles, là, c’est quand même très différent. On part de publi-rédactionnel 2.0 et on arrive à un site entier pour une marque : c’est quoi pour toi la définition du brand content ?

Si la forme change, le fond est le même pour tous ces dispositifs : au travers d’un contenu de qualité, la marque prend la parole pour montrer son expertise et accroitre sa légitimité auprès de l’audience. Nous ne sommes pas là pour vendre un nouveau produit, nous sommes là pour apporter une information utile à un décideur, sur un environnement dédié. Le succès du brand content réside dans la valeur ajoutée qu’il apporte.

Si vous faites de la dentelle, en allant jusqu’à créer le contenu, ça doit coûter un peu cher j’imagine ?

Pour un article, classique, on va être sur environ 5 000 €. C’est à peu près le prix d’une page de publicité finalement, avec des KPiprécis en fin de campagne. C’est un peu moins cher si l’annonceur fait son contenu lui-même.

Quand je demande sur le marché leur actu sur 2015, j’ai 4 réponses possibles à cocher : vidéo, mobile, native et data. On a parlé mobile et Native. Tu vas me parler aussi vidéo et data ?

La vidéo c’est un fil rouge chez nous, mais c’est un investissement trop lourd. En B2B, tu as des volumes moins importants qu’en B2C. C’est donc très difficile de rentabiliser le coût que représente une production vidéo. Aujourd’hui, la vidéo reste trop chère pour le B2B.

« … NOUS AVONS ETES LES PREMIERS EN 2013 -EN B2B- A LANCER NOTRE OFFRE NATIVE ADVERTISING… »

En data, on a toujours loué nos bases en exclusivité, pour des opés spés. Nos bases sont d’excellente qualité, avec des taux d’ouvertures entre 25 et 35%. On pourrait monétiser autrement, mais aujourd’hui le vrai enjeu c’est la connaissance approfondie de cette base en cross média. Si on a ça de façon très fine, la réponse à la question monétisation viendra toute seule.

Ce qu’il faut retenir :

• Editialis est leader sur de nombreuses verticales B2B
• Les volumes y sont modestes, mais les CPM élevés
• DAF Magazine est un peu dur à lire d’une traite, mais c’est un excellent média pour cibler ces prescripteurs-clé
• Editialis fait de la dentelle pour ses clients, que ce soit dans le mobile ou en brand content
• Le brand content pour Editialis consiste à donner l’occasion à un annonceur de démontrer son expertise